La integración del neuromarketing en los negocios ha revolucionado la forma en que las empresas entienden y se conectan con sus clientes. A través de este artículo, exploraremos cómo el neuromarketing puede potenciar los programas de lealtad y fomentar una conexión más profunda entre las empresas y sus clientes.

Índice

  1. Introducción al Neuromarketing
  2. Programas de lealtad: un vistazo
  3. ¿Por qué funcionan los programas de lealtad?
  4. Impacto del Neuromarketing en los programas de lealtad
  5. Tipos de programas de lealtad
  6. Cómo el Neuromarketing mejora los programas de lealtad
  7. Cambios en los programas de lealtad
  8. Caso de estudio: Starbucks
  9. Lealtad genuina vs. lealtad por incentivos
  10. Conclusión

Introducción al Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina emergente que combina la psicología, la neurociencia y el marketing. Utiliza la tecnología de imágenes cerebrales y otras técnicas de medición para entender cómo los consumidores toman decisiones. Este enfoque innovador permite a las empresas diseñar estrategias de marketing más efectivas, incluyendo programas de lealtad.

Programas de lealtad: un vistazo

Los programas de lealtad son estrategias de marketing diseñadas para incentivar la repetición de compras por parte de los clientes. Estos programas son comunes en una variedad de industrias, desde aerolíneas y cadenas de hoteles hasta supermercados y restaurantes. Los beneficios para las empresas son claros: en 2022 las aerolíneas Delta, United y American Airlines reportaron ganancias combinadas de $8.4 mil millones de dólares gracias a sus programas de lealtad.

¿Por qué funcionan los programas de lealtad?

Los programas de lealtad funcionan porque crean una sensación de pertenencia y estatus elevado en los clientes. Los clientes que se sienten valorados tienden a incrementar sus compras con el tiempo, lo que aumenta los ingresos para las empresas con programas de lealtad.

El neuromarketing ofrece una explicación científica a este fenómeno. Las recompensas y bonificaciones liberan dopamina en el cerebro, una sustancia química que motiva a los individuos a ir en búsqueda de recompensas. Este ciclo de recompensa y liberación de dopamina puede llevar a la formación de hábitos de compra.

Con el tiempo se comienzan a generar alteraciones químicas en el cerebro generando un vínculo afectivo emocional con la marca. Por un lado un neurotransmisor denominado serotonina creará un sensación de agrado y por otro lado la oxitocina generará un vínculo cercano con la marca.

Es importante tener en cuenta que éstos dos últimos neurotransmisores son los responsables de que el vínculo con la marca sea de un largo plazo y no un mero intercambio oportunista.

Impacto del Neuromarketing en los programas de lealtad

El neuromarketing puede mejorar los programas de lealtad al proporcionar información valiosa sobre cómo los clientes responden a las recompensas. Los estudios de neurociencia han demostrado que la anticipación de una recompensa puede desencadenar una fuerte actividad cerebral en las áreas asociadas con las recompensas.

Las empresas pueden usar esta información para diseñar programas de lealtad que maximicen el impacto de las recompensas anticipadas. Es importante diseñar un efectivo plan de comunicación de las recompensas asociadas a ingresar al programa de lealtad.

Otros factores que se deben tener en cuenta es el status, el trato especial que se puede adquirir al pertenecer a la marca. Esto activa áreas primarias del cerebro relativas a poder y a la supervivencia.

Tipos de programas de lealtad

Existen principalmente dos tipos de programas de lealtad: programas de niveles y programas de frecuencia. Los programas de niveles categorizan a los clientes en niveles como plata, oro y platino, cada uno con beneficios personalizados basados en la rentabilidad del cliente. Los programas de frecuencia, por otro lado, ofrecen recompensas fijas basadas en la cantidad de compras realizadas por un cliente.

Programas de niveles

Diversos estudios han examinado los elementos que contribuyen a la eficacia de un programa de niveles, identificando cinco factores críticos (Bijmolt et al., 2011):

  1. En primer lugar, es fundamental que las empresas reconozcan y clasifiquen a sus clientes en función de su rentabilidad (Kumar y Shah, 2004). Otorgar grandes recompensas a clientes habituales pero no rentables es ilógico.
  2. En segundo lugar, los programas más eficaces fomentan la fidelidad duradera combinando el uso de la presión de los puntos y los efectos del comportamiento recompensado.
  3. En tercer lugar, es crucial mantener un número mínimo de niveles (Dr`eze y Nunes, 2009).
  4. En cuarto lugar, es esencial extremar las precauciones cuando se trata de clientes de nivel superior. Es importante limitar el tamaño del nivel superior para garantizar que simboliza un estatus superior. Además del estatus, los clientes de primer nivel esperan una calidad de servicio más refinada (Von Wangenheim y Bay’on, 2007).
  5. Por último, es importante que el programa no provoque que lo clientes de los niveles inferiores se sientan aislados (Kivetz y Simonson, 2003).

Programas de frecuencia

Los programas de frecuencia eficaces suelen depender de tres aspectos críticos de la recompensa: la naturaleza o tipo de la recompensa, momento y su período de validez.

  1. En primer lugar, estos programas suelen ofrecer recompensas no monetarias, como las cadenas hoteleras que conceden pernoctaciones gratuitas a los clientes habituales, o recompensas monetarias, como los planes de devolución de dinero. Las recompensas no monetarias suelen ser asequibles y fomentan la fidelidad duradera utilizando las habitaciones de hotel sobrantes que no han sido reservadas por clientes de pago (Phillips Melancon et al., 2010). Por otro lado, las recompensas monetarias tienen más impacto a la hora de atraer clientes (Keh y Lee, 2006), pero también suponen un gasto mayor para las empresas (Kim et al., 2001).
  2. El momento de las recompensas puede ser inmediato o retrasado. Las recompensas inmediatas suelen tener poco valor y son preferidas por los clientes no leales. Los beneficios retrasados suelen tener un valor nominal más alto, lo cual tiene un mayor impacto en los clientes más leales.
  3. Por último, en algunos programas de recompensas de frecuencia, los puntos expiran dentro de un cierto período de tiempo. Las fechas de vencimiento generan presión para aumentar la frecuencia de compra y acumular más puntos (Kopalle y Neslin, 2003), pero esta misma presión crea insatisfacción entre los clientes que temen perder lo que han acumulado.

Cómo el Neuromarketing mejora los programas de lealtad

El neuromarketing puede mejorar los programas de lealtad al proporcionar información sobre qué tipo de recompensas son más efectivas para incentivar la lealtad del cliente. Por ejemplo, las recompensas en especie, como una noche de hotel gratis, pueden ser más rentables y generar una lealtad más sostenible que las recompensas monetarias. En estos casos es importante tener en cuenta cómo será la experiencia del cliente una vez que ingrese al hotel. Se pueden ofrecer complementos como comida o bebidas, en cualquier caso es importante que la experiencia sea altamente hedonista.

Además, el neuromarketing puede ayudar a las empresas a determinar el momento óptimo para ofrecer recompensas. Las recompensas inmediatas de bajo valor pueden ser preferidas por los clientes menos leales, mientras que las recompensas de mayor valor ofrecidas con un retraso pueden ser más atractivas para los clientes leales. En cualquiera de los dos casos el foco estratégico debe estar puesto en llevar a los clientes menos leales a profundizar su vínculo con la marca y a fortalecer lazos con los clientes que ya son fieles.

Cambios en los programas de lealtad

El reciente repunte de la presión inflacionaria a nivel mundial ha obligado a numerosas empresas a aumentar los costos de sus incentivos. Ni siquiera los programas de lealtad más lucrativos son inmunes a esta tendencia. Cualquier reducción o aumento de la dificultad para conseguir recompensas suele provocar una considerable reacción de los clientes. En el último año, empresas como Starbucks, Dunkin, Best Buy y Delta Airlines se han enfrentado a importantes críticas en las redes sociales tras modificar sus programas de recompensas.

Varias empresas han elevado el nivel de las recompensas en respuesta a la escalada de su estructura de costos. Otras, como Starbucks, han buscado un equilibrio haciendo que los artículos menos deseados, como el café caliente, sean más difíciles de adquirir, al tiempo que garantizan que los artículos de mayor demanda, como el café helado, sean más fáciles de canjear.

Dada la enorme cantidad de datos de fidelización generados por los programas de recompensas, las empresas deben adaptarse a una base de clientes más reducida. Aprovechando las herramientas de análisis de datos, estas empresas pueden idear modelos de respuesta de fidelización específicos para cada cliente o segmento que pueden amplificar los beneficios y mitigar el descontento de los clientes.

A pesar de la prevalencia de los programas de lealtad, es fundamental reconocer que la mayoría sólo fomentan la fidelidad a corto plazo. Ofrecer incentivos como un café de cortesía, un descuento del 10% en una compra o un embarque anticipado en un vuelo puede hacer que los clientes repitan la compra. Sin embargo, cultivar una cohorte de clientes auténticamente fieles requiere mucho más tiempo y esfuerzo. La auténtica fidelidad implica un compromiso y una lealtad profundos con una empresa, una marca o un producto que persiste a pesar de los obstáculos. Solo unas pocas empresas, como Apple, han logrado inculcar este nivel de lealtad entre sus devotos seguidores, que pasan por alto los fracasos de sus productos, los errores de gestión y las fluctuaciones del clima económico (Wu, 2019).

Aunque identificar y recompensar a los mejores clientes con un programa de lealtad es esencial, es crucial recordar que estos programas son un beneficio adicional. Idealmente, los programas de lealtad deberían aumentar los productos y servicios que ya ofrecen a los clientes un valor excepcional, independientemente de las recompensas.

Conclusión

Los programas de lealtad son una herramienta valiosa para las empresas, pero su éxito depende de la capacidad de la empresa para entender y responder a las necesidades y deseos de sus clientes. El neuromarketing ofrece valiosas herramientas para mejorar los programas de lealtad, pero la lealtad genuina se basa en la creación de valor excepcional para los clientes más allá de las recompensas y los incentivos.

En resumen, el neuromarketing puede mejorar la lealtad del cliente al proporcionar a las empresas una comprensión más profunda de cómo los clientes responden a las recompensas. Esto puede ayudar a las empresas a diseñar programas de lealtad más efectivos y a construir relaciones más fuertes con sus clientes.