Comprendiendo las Decisiones de Uso
Diseñar una experiencia de cliente sobresaliente requiere entender las decisiones clave de consumo que los clientes deben tomar. Una de las primeras decisiones que nuestros clientes enfrentan después de adquirir una oferta es cuándo utilizarla. La elección de la ocasión de uso es importante porque puede influir enormemente en cómo los clientes perciben la oferta y la tasa a la que la consumen.
Una empresa puede definir el tipo de ocasión de uso mediante la forma en que posiciona la oferta en la mente de los clientes. Un ejemplo de diferentes estrategias de posicionamiento diseñadas para sugerir ocasiones de uso específicas es la publicidad de Michelob. El posicionamiento original de Michelob no apuntaba a una ocasión de uso específica, sino que se enfocaba en la calidad, promocionando a Michelob como una marca premium. Su lema era:
En cerveza, ir en primera clase es Michelob. Punto.
Sin embargo, la empresa decidió refrescar su imagen y hacerla más relevante para sus clientes. Entonces, cambió su posicionamiento a:
A donde vayas, es Michelob.
Pero esta posición parecía demasiado vaga y no resonó con los clientes. Michelob decidió identificar una ocasión de uso específica y cambiar su lema a:
Los fines de semana fueron hechos para Michelob.
Si bien esto es bastante específico, el desafío es que esta posición es efectiva solo dos días a la semana, pasando por alto las happy hours y ocasiones de consumo durante la semana.
Como solución, Michelob cambió el mensaje publicitario a:
Pon un poco de fin de semana en tu semana.
Pero ahora, el posicionamiento de Michelob no era muy significativo. Esencialmente, estaba diciendo que se bebiera Michelob todos los días de la semana, pero sin proporcionar ninguna razón por la cual hacerlo.
Después de darse cuenta de que el enfoque diario era demasiado vago para resonar con los clientes, Michelob decidió centrarse en una ocasión de uso diferente, con su nuevo posicionamiento:
La noche pertenece a Michelob.
Al decidir las ocasiones de uso para una oferta, es importante tener en cuenta que la frecuencia de las ocasiones puede influir en la probabilidad de formación de hábitos. Por lo tanto, es más probable que las ofertas asociadas con ocasiones frecuentes creen hábitos más rápido que las ofertas asociadas con ocasiones poco comunes.
Determinando la Cantidad de Consumo
Además de decidir cuándo consumir, las personas deben decidir cuánto consumir. El desafío aquí es que, a menudo, no están seguras de cuál es la cantidad correcta a consumir, por lo que utilizan la cantidad disponible como punto de referencia para decidir cuánto consumir. Como resultado, el tamaño de la oferta puede influir tanto en la cantidad de consumo como en la tasa de consumo.
Las ofertas de tamaños grandes promueven un mayor consumo. Por ejemplo, los estudios han encontrado que las personas comen más palomitas de maíz de una bolsa grande que de una pequeña. Además, debido a que usamos el tamaño de la porción como punto de referencia, solemos creer que estamos obligados a consumir todo lo posible.
Un estudio encontró que los espectadores de cine se sentían obligados a comer todo el balde de palomitas de maíz, incluso cuando las palomitas tenían mal sabor. Otro ejemplo de cómo el tamaño del producto influye en la cantidad de consumo se remonta a la década de 1970, cuando Pepsi introdujo la botella de dos litros.
John Sculley, quien en ese momento era vicepresidente de Pepsi y luego se convirtió en CEO de Apple, donde terminó despidiendo a Steve Jobs, descubrió que la forma de competir con Coca-Cola no era diseñando una botella más elegante, sino simplemente teniendo una botella más grande. Esto se debió a una simple observación: las personas beben más si la botella es más grande. Cuanto más llevan a casa, más consumen.
El tamaño de la oferta influye no solo en la cantidad de consumo, sino también en la tasa de consumo. Los tamaños más grandes tienden a consumirse más rápido. Esto es lo que se conoce como el «efecto detergente de ropa». La primera mitad del detergente se consume mucho más rápido que la segunda mitad.
Diseñando para Optimizar el Consumo
El tamaño del producto no es la única forma de gestionar la cantidad de consumo. Además del tamaño, el diseño general de la oferta se puede utilizar para gestionar el consumo. Considere, por ejemplo, las diferentes formas que Heinz utilizó para aumentar el consumo de ketchup.
El cuello de botella del consumo de ketchup es, literalmente, el cuello de su clásica botella. Es difícil sacar la segunda mitad, por lo que Heinz rediseñó el envase, aumentando su tamaño, haciéndola exprimible y, lo más importante, invirtiéndola. De esta manera, siempre había ketchup listo para exprimir y cuanto más exprimíamos, más consumíamos.
Una forma alternativa de gestionar la cantidad de consumo, además de cambiar el diseño del envase, es educar a los clientes sobre cuánto usar. En el ejemplo de Heinz, la empresa intentó educar a sus clientes sobre cómo obtener más ketchup de su botella de vidrio tradicional: golpear el cuello de la botella en lugar del fondo hace que el ketchup salga más fácilmente.
El ejemplo clásico de aumentar la cantidad de consumo simplemente educando a los clientes es la decisión de Procter & Gamble de agregar la palabra «repetir» a las instrucciones de uso de su champú en la década de 1950. Desde entonces, la frase «enjabonar, enjuagar y repetir» se convirtió en sinónimo de la estrategia de aumentar las ventas incrementando el consumo mediante el uso repetido.
Marcadores de Uso y Reemplazo Óptimo
Hasta ahora, hemos discutido escenarios en los que los clientes tienen que decidir cuánto producto usar. Sin embargo, no todos los productos permiten a los clientes decidir el tamaño de la porción. Para ciertos productos, los clientes deben decidir cuánto tiempo usar el producto. Este es el caso de productos como cartuchos de impresora, filtros de agua y cuchillas de afeitar, donde la tasa de consumo está determinada por la frecuencia de reemplazo en lugar de por la cantidad de uso real.
Un desafío importante para las empresas que fabrican filtros de agua es que los clientes a menudo olvidan reemplazar el filtro y terminan usándolo mucho más tiempo del que deberían. Este resultado es malo tanto para los clientes, porque la filtración ya no es efectiva, como para la empresa, porque las bajas tasas de reemplazo también significan menores ventas.
Del mismo modo, al afeitarse, los clientes deben decidir cuánto tiempo usar la misma cuchilla y cuándo es hora de reemplazarla. Si se afeitan más tiempo con la misma cuchilla, obtendrán un afeitado inferior y los ingresos por ventas de la empresa disminuirán.
Desde la perspectiva del cliente, el problema es que no hay una señal clara de cuándo reemplazar los productos que se consumen a lo largo del tiempo y, en ausencia de una señal, es probable que continúen usándolos mucho más allá de su funcionalidad óptima.
Para abordar este problema, las empresas están incorporando marcadores de uso en sus ofertas. Los filtros de agua a menudo incluyen dispositivos de temporización. Las cuchillas de afeitar incluyen una tira indicadora que cambia de color cuando es hora de reemplazarla y los cepillos de dientes tienen cerdas de colores que se desvanecen cuando el cepillo de dientes está desgastado.
Aunque es útil, simplemente incluir un marcador que indique el nivel de uso a menudo no es suficiente. Los clientes deben aprender a prestar atención a este marcador y ajustar su comportamiento en consecuencia. Por ejemplo, muchos clientes desconocen que la tira encima de las cuchillas de su rasuradora está diseñada para indicar la nitidez de las cuchillas, y muchos de los que lo saben simplemente la ignoran porque no sienten que el indicador sea realmente preciso y pueden obtener algunas afeitadas más de cada cuchilla.
Es por esto que tanto agregar indicadores de uso como educar a los clientes sobre el uso óptimo es esencial para garantizar una frecuencia de reemplazo óptima.
Perspectiva General: Diseñando una Experiencia de Consumo Superior
En resumen, diseñar una experiencia de cliente superior requiere comprender las decisiones clave de consumo. Esto incluye decidir sobre la ocasión de uso o cuándo utilizar la oferta y decidir sobre la cantidad de uso o cuánto utilizar en cada ocasión individual.
La elección de una ocasión de uso es importante porque puede influir en cómo los clientes piensan sobre la oferta y la tasa a la que la consumen. En general, es más probable que las ofertas asociadas con ocasiones frecuentes se conviertan en hábitos más rápido que las ofertas asociadas con ocasiones poco comunes.
Cuando los clientes no están seguros de cuánto consumir, a menudo usan la cantidad disponible como punto de referencia. Como resultado, el tamaño de la oferta puede influir tanto en la cantidad de consumo como en la tasa de consumo. Las ofertas de tamaño grande promueven un mayor consumo.
Finalmente, cuando los clientes tienen que decidir cuánto tiempo usar la oferta, agregar indicadores de uso, así como educar a los clientes sobre la frecuencia de reemplazo óptima, es esencial para garantizar una experiencia de consumo superior.
Ocasiones de Uso Frecuentes: Creando Hábitos Duraderos
Como mencionamos anteriormente, las ofertas asociadas con ocasiones frecuentes tienden a convertirse en hábitos más rápido que las ofertas asociadas con ocasiones poco comunes. Esto se debe a que cuantas más veces se repita un comportamiento, más probable es que se convierta en un hábito arraigado.
Por ejemplo, Korbel intentó crear un hábito de beber champán Korbel durante las celebraciones de Año Nuevo. Realizaron una campaña publicitaria en la que las festividades eran interrumpidas por alguien en la multitud que se daba cuenta de que el champán no era Korbel.
Sin embargo, este enfoque no funcionó muy bien porque se necesitan muchas repeticiones para crear un hábito, y una vez al año no es suficiente. Las empresas que buscan crear hábitos de consumo deben asociar sus ofertas con ocasiones que ocurran con mayor frecuencia, como el consumo diario de café o el uso semanal de un producto de limpieza.
Educación al Cliente: Clave para un Consumo Óptimo
A lo largo de este artículo, hemos visto varios ejemplos de cómo las empresas pueden influir en las decisiones de consumo de los clientes mediante el diseño del producto, el tamaño del envase y la incorporación de indicadores de uso. Sin embargo, un factor clave que subyace a todos estos enfoques es la educación al cliente.
Incluso el diseño de producto más inteligente o el indicador de uso más claro no tendrá un impacto significativo si los clientes no entienden su propósito o importancia. Por lo tanto, es crucial que las empresas inviertan en campañas educativas para concientizar a los clientes sobre cómo utilizar sus productos de manera óptima.
Estas campañas pueden tomar muchas formas, desde instrucciones detalladas en los empaques hasta videos instructivos en línea, aplicaciones móviles o incluso eventos en persona. El objetivo principal debe ser ayudar a los clientes a comprender las decisiones clave de consumo que enfrentan, como cuándo usar el producto, cuánto usar y cuándo reemplazarlo.
Además de mejorar la experiencia del cliente, la educación efectiva también puede beneficiar a las empresas al aumentar las tasas de consumo y reemplazo de productos, lo que a su vez puede conducir a mayores ventas y lealtad de los clientes.
En este sentido un aspecto escenal para el éxito es educar a los clientes en etapas tempranas, ya sea cuando el producto es apenas lanzado al mercado, o bien cuando se introduce la innovación o mejora al producto original.
Personalización y Adaptación a las Preferencias del Cliente
Si bien la educación al cliente es fundamental, también es importante reconocer que los individuos pueden tener preferencias y patrones de consumo únicos. Lo que funciona para un cliente podría no ser óptimo para otro. Por lo tanto, las empresas deben esforzarse por personalizar sus enfoques y adaptarse a las necesidades y comportamientos específicos de cada cliente.
Esto puede lograrse mediante el uso de datos y análisis para rastrear los patrones de consumo individuales y ajustar las recomendaciones y los indicadores de uso en consecuencia. Por ejemplo, una aplicación móvil podría rastrear cuándo y con qué frecuencia un cliente utiliza un producto específico y enviar recordatorios personalizados sobre cuándo es el momento óptimo para reemplazarlo.
Además, las empresas pueden ofrecer opciones de tamaño y diseño de envase personalizadas para adaptarse a diferentes patrones de consumo. Por ejemplo, una familia numerosa puede preferir envases más grandes de productos de consumo frecuente, mientras que una persona soltera puede preferir porciones más pequeñas para evitar el desperdicio.
Al adoptar un enfoque más personalizado y adaptable, las empresas pueden mejorar aún más la experiencia del cliente y fomentar patrones de consumo más sostenibles y eficientes.
Innovación Continua en Diseño y Educación al Cliente
Si bien hemos cubierto una variedad de estrategias y enfoques para influir en las decisiones de consumo de los clientes, es importante recordar que este es un campo en constante evolución. A medida que cambian los comportamientos y preferencias de los consumidores, las empresas deben estar preparadas para innovar y adaptar sus estrategias en consecuencia.
Esto puede implicar la exploración de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para rastrear y analizar los patrones de consumo de manera más precisa. También puede involucrar el desarrollo de nuevos diseños de productos y envases que fomenten patrones de consumo más sostenibles y eficientes.
Además, a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los impactos ambientales y sociales de sus decisiones de consumo, las empresas deberán encontrar formas creativas de educar a los clientes sobre estas consideraciones y ofrecer opciones más responsables.
En última instancia, el éxito a largo plazo en la gestión de las decisiones de consumo de los clientes dependerá de la capacidad de las empresas para mantenerse a la vanguardia de las tendencias y continuar innovando y adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores.
