Cafeína y compra hedonista

La cafeína puede incrementar la compra de productos considerados hedonistas. Está presente en bebidas cotidianas como el café y el té. Recientemente ha adquirido un rol interesante en el estudio del comportamiento del consumidor. Algunas investigaciones sugieren que el consumo de cafeína antes de ir de compras puede aumentar la tendencia compras por impulso, lo que resulta en la adquisición de más artículos y un gasto más elevado, especialmente en productos considerados hedonistas.

1. Introducción: El Poder Oculto de la Cafeína
2. Consumo de Cafeína: Un Hábito Mundial
3. Impacto de la Cafeína en el Cerebro y el Comportamiento
4. Implicaciones Para el Marketing
5. Cafeína en Acción
6. Dimensión Ética
7. Variables Desconocidas

Introducción: Cafeína y Compra Hedonista

Diversos estudios han demostrado que la cafeína puede aumentar las compras por impulso, especialmente en lo que respecta a productos hedonistas como dulces o ropa de moda. Este efecto se debe a que la cafeína mejora el estado de ánimo y la energía, lo que nos hace más propensos a hacer compras impulsivas y emocionales. Además, la cafeína puede ayudarnos a tomar decisiones más rápidas y eficientes, lo cual puede ser útil en un entorno de compra concurrido. Por tanto, las empresas pueden utilizar estratégicamente la cafeína para impulsar las ventas de ciertos productos. Por ejemplo, una tienda podría ofrecer café gratuito a los clientes mientras realizan sus compras. En este artículo exploraremos la correlación directa entre el consumo de cafeína y nuestra disposición para hacer compras consideradas hedonistas.

Consumo de Cafeína: Un Hábito Mundial

Se estima que el 85% de los estadounidenses consumen al menos una bebida con cafeína cada día (Mitchell et al., 2014).

En argentina se estima que se consume una media de un kilo de café al año por habitante. Un estudio de Kantar World Panel identificó un aumento en el consumo promedio 138 a 207 tazas al año por habitante en los últimos diez años. Además el 70% de los encuestados prefiere ingerirlo por la mañana.

Por su parte la yerba mate, que también presenta elevadas concentraciones de cafeína, representa un consumo de 6,4 kilos anuales por habitante y está presente en el 90% de los hogares (Instituto Nacional de la Yerba Mate, 2019)

También podemos encontrar cafeína en el té, bebidas carbonatadas y bebidas energizantes. Éstas últimas, si bien han sido fuente de diversas críticas relacionadas el impacto en la salud, han presentado un incremento significativo en su consumo entorno al 8% en los últimos 20 años (American Journal of Preventive Medicine, 2019).

Impacto de la Cafeína en el Cerebro y el Comportamiento

La cafeína al ingresar a nuestro organismo se comporta como un poderoso estimulante psicoactivo. Diversos estudios han demostrado que la cafeína puede afectar la actividad en nuestro cerebro y sistema nervioso, aumentando la circulación de ciertas sustancias químicas como cortisol y adrenalina.

El efecto en el cuerpo depende de la cantidad de cafeína consumida. A bajas dosis (alrededor de 25-50 mg), la cafeína reduce la ansiedad, aumenta la excitación energética y los niveles de cortisol. Los individuos se sienten activos, menos somnolientos y emocionados. Este estado de euforia momentánea ocurre rápidamente después del consumo y puede durar horas. A dosis altas, se produce una excitación energética tensa, lo que significa que las personas tienden a estar más ansiosas, nerviosas o inquietas.

Informes epidemiológicos sugieren una relación entre el consumo crónico de cafeína y un menor riesgo de desarrollar enfermedades neurodegenerativas, como la enfermedad de Alzheimer. Modelos experimentales han demostrado que el tratamiento crónico con cafeína puede prevenir la producción de β-amiloide y los déficits de memoria en la enfermedad de Alzheimer . Sin embargo, las propiedades de mejora cognitiva de la cafeína siguen siendo motivo de debate (Cappelletti et al., 2015).

Algunos beneficios recientemente descubiertos

En cuanto a los beneficios del consumo de cafeína para el cerebro, se ha investigado ampliamente su impacto en la función cognitiva y la salud cerebral. Algunos de los posibles beneficios incluyen:

1. Estimulación del sistema nervioso central: La cafeína es conocida por su capacidad para estimular el sistema nervioso central, lo que puede resultar en un aumento de la alerta, la concentración y la atención. Esto puede ser especialmente útil en situaciones donde se requiere un mayor nivel de rendimiento mental.
2. Mejora de la memoria: Como se mencionó en el párrafo, algunos estudios sugieren que la cafeína, en ciertas dosis, podría tener un efecto positivo en la memoria. Se ha demostrado que puede influir en la consolidación de la memoria a corto plazo, lo que podría tener implicaciones para el aprendizaje y la retención de información.
3. Protección contra enfermedades neurodegenerativas: Algunas investigaciones sugieren que el consumo regular y moderado de cafeína podría estar asociado con un menor riesgo de desarrollar enfermedades neurodegenerativas, como el Alzheimer y el Parkinson. Los mecanismos precisos aún no están completamente claros, pero se cree que la cafeína podría tener propiedades neuroprotectoras al interferir en la acumulación de proteínas dañinas en el cerebro.
4. Prevención de la fatiga mental: La cafeína puede ayudar a combatir la fatiga mental al bloquear temporalmente la acción de la adenosina, un neurotransmisor que induce la somnolencia. Esto puede resultar en una sensación de mayor energía y alerta.
5. Estimulación de la liberación de neurotransmisores: La cafeína puede aumentar la liberación de neurotransmisores como la dopamina y la noradrenalina, que están asociados con el estado de ánimo, la motivación y la atención. Esta estimulación puede mejorar temporalmente el estado mental y emocional.

Implicaciones Para el Marketing

Según diversos estudios realizados en tiendas minoristas de Francia y España, así como en entornos de laboratorio controlados en los Estados Unidos y Francia, el consumo de cafeína antes de la compra aumentó el número de artículos adquiridos y resultó en un mayor gasto en una variedad de productos considerados hedonistas.

Las personas que consumieron bebidas con cafeína:

• Gastaron casi el doble en sus compras (27.48 vs 14.82)
• Compraron en promedio un 50% más de artículos (1.50 vs 1.07)
• Gastaron más o compraron más artículos en las categorías de productos de alta hedonía
• Sintieron los efectos más fuertes de la cafeína en su gasto si su consumo diario de café era bajo (2 o menos)

Cafeína en Acción

Existen minoristas y marcas que ya están capitalizando el efecto cognitivo y de comportamiento del consumo de cafeína en torno a las compras. Muchas tiendas de Target y Barnes & Noble tienen puntos de venta de Starbucks en el lugar, y tiendas como Nordstrom y Polo Ralph Lauren tienen bares de café en la casa.

Mercedes-Benz también equipa sus salas de exposición y centros de servicio con exclusivos bares de café, en línea con su experiencia de lujo única comercializada a una clientela premium.

Dimensión Ética

Dado que los efectos del consumo de cafeína en el aumento del gasto son más pronunciados en productos de alta hedonía, surge una gran oportunidad para que los minoristas ajusten su oferta. No obstante, es importante que también consideren la dimensión ética de estas investigaciones. Esto implica evaluar el impacto no solo en términos económicos, sino también en aspectos como la salud y el bienestar de los consumidores. Al tener en cuenta esta perspectiva ética, los minoristas pueden adoptar decisiones más informadas y responsables sobre qué productos incluir en su mezcla, garantizando así una experiencia satisfactoria para sus clientes y un posicionamiento sólido en el mercado. Además, al mostrar conciencia sobre estos temas, los minoristas pueden generar confianza y lealtad por parte de los consumidores preocupados por su bienestar y por aspectos relacionadas con la sustentabilidad en sus elecciones de consumo.

Variables Desconocidas

Existen más variables desconocidas que podrían influir en los patrones de gasto de las personas que consumen bebidas con cafeína antes de hacer compras. Se necesitan más investigaciones empíricas para beneficiar a los profesionales del marketing:

• ¿El simple aroma del café tendría el mismo resultado en los patrones de gasto?
• ¿Para los minoristas en línea, promocionar productos de alta hedonía en la mañana, después de que la mayoría de las personas han tomado su primer café, haría una diferencia en el volumen de ventas o la elección del producto?
• ¿Es posible que una cantidad muy alta de consumo de cafeína antes de hacer compras pueda llevar a un menor gasto?

Con las bebidas populares en todo el mundo teniendo un contenido significativo de cafeína, también sería relevante entender cómo la ingesta de cafeína puede afectar varios resultados relacionados con el marketing además del volumen de ventas o el valor de compra. Por ejemplo, la percepción de los mensajes de marketing.

La experimentación es esencial en marketing: probar y ajustar. Pero recuerde, como con cualquier táctica de marketing, la calidad del producto o servicio y la experiencia posterior a la venta suelen ser más importantes que la estrategia de atracción inicial.