Los clientes no piensan en sus sentimientos, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.
David Ogilvy
Esta frase resume la importancia de estudiar realmente lo que sucede en las mentes de nuestros clientes. Llama la atención la sensibilidad de Ogilvy ya que de alguna manera intuía que estaba a ciegas, los estudios de mercado que le proveían no lograban orientar sus ideas creativas.
En el mundo de la investigación de mercados hay infinidad de ejemplos que reflejan las limitaciones de abordar una investigación de marketing únicamente a través de métodos tradicionales ya que no pueden explicar, y mucho menos predecir, si una estrategia tiene probabilidades de ser exitosa o un rotundo fracaso.
Por supuesto que comprender al consumidor no es una tarea sencilla, la denominada «caja negra» aún sigue siendo un aspecto de profundas discrepancias entre los analistas, pero la realidad es que las neurociencias han llegado para echar algo de luz ante tanta oscuridad. Básicamente la oportunidad que hoy tenemos se da porque logramos estudiar a los clientes desde el aspecto humano más básico: el cerebro.
Al incorporar paradigmas neurocientíficos a la investigación de mercados obtenemos como resultado una nueva metodología denominada neurociencias del consumidor. Esta metodología surge como una rama emergente, pero natural, gracias al desarrollo de las técnicas de investigación en neurociencias sumadas al valor agregado de proveernos insights profundos de los consumidores. Dependiendo de los dispositivos utilizados hasta podemos visualizar cómo funcionan estos insights en el cerebro de nuestro target.
Saltando dentro de la caja
Tradicionalmente los investigadores del comportamiento del consumidor han intentado inferir procesos motivaciones, perceptuales y cognitivos superiores durante las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones del cliente, se aplican metodologías como la observación de comportamientos y la investigación a través de encuestas cerradas. Si bien estos métodos tradicionales en algunas oportunidades han logrado descubrir importantes aspectos de la conducta, la realidad es que gracias a las neurociencias hoy podemos saltar directamente dentro de la caja negra del cliente para develar procesos cognitivos, emocionales y motivaciones. En última instancia esto nos dará la posibilidad de predecir el comportamiento.
En este sentido hoy tenemos todo un campo de pensamiento económico denominado neuroeconomía. El gran aporte de este campo es el avance en el estudio del proceso de toma de decisiones económicas a través de las neurociencias. Han brindando, especialmente al marketing, una importante cantidad de modelos que sirven para explicar la toma de decisiones de consumo, pero de este tema hablaremos en el futuro con mayor profundidad.
Retomando las neurociencias del consumidor, podemos afirmar, que en realidad van más allá del mero intento por predecir decisiones y comportamientos futuros. En realidad, su mayor aporte es ayudar a marketers, publicitarios y creativos en general a optimizar sus ideas. Se trata de brindar un flujo de información constante, pero consistente que abarque desde comerciales televisivos, interfaces digitales hasta packagings impactantes. Podemos impulsar desde estrategias de branding como cualquier forma de comunicación de marketing.
La importancia de incorporar neurociencias a los estímulos de marketing
No voy a negar la dificultad de incorporar estos datos a un estudio de mercado, de hecho, es necesario que tanto el diseño del experimental como la interpretación de los datos se lleve a cabo por especialistas en el área. Sin la apropiada pericia esta información podría ser imposible de interpretar y, en definitiva, no proveer valor alguno. Más allá de esto, es aún mayor el riesgo que se corre si se evita estudiar desde esta metodología al consumidor.
Los que venimos de áreas de investigación de mercados podemos dar fe de las declaraciones de Ogilvy citadas al comienzo del post. La realidad es que Ogilvy tenía razón, tal vez desconocía las razones, pero sin dudas estaba en lo cierto, claro que esto hoy lo sabemos gracias a diversas investigaciones que lograron explicar cómo funciona nuestro cerebro. Como seres humanos nos esforzamos en sentirnos aceptados por nuestro entorno (Liberman 2003) y llevamos a cabo comportamientos denominados gregarios que buscan complacer a quienes nos rodean. Esta es una función adaptativa derivada de vivir en sociedad e intentar adaptarse simplemente para «encajar».
Esto nos pone en evidencia uno de los problemas fundamentales de la investigación de mercados tradicional, las personas brindan respuestas socialmente deseables. Por supuesto la estadística le fue buscando una solución a este problema, se lo trata como un error sistémico, con lo cual, se han ido aplicando validaciones post hoc para elevar el nivel de confianza y así poder validar la investigación. En este aspecto, nos queda bien claro uno de los principales bastiones de las neurociencias del consumidor ya que van más allá de las meras declaraciones de los consumidores, logran darnos una mayor claridad sobre las verdaderas motivaciones detrás de las actitudes y comportamientos.
Otra de las grandes contribuciones deriva del aporte de Zaltman que comprobó que el 95% de nuestras decisiones de consumo se producen a nivel subconsciente (Zaltman 2003). A partir de estos aportes nos va quedando más claro el aporte y la utilidad de esta metodología ya que nos brinda herramientas para estudiar a los clientes tanto en el plano consciente como en el inconsciente.
Ventajas de las neurociencias del consumidor
Reducen el riesgo asociado al desarrollo de nuevos productos, actividades de marketing y campañas de comunicación identificando disparadores emocionales y subconscientes que orientan la preferencia hacia una marca.
Logran estudiar a los consumidores más allá de sus preferencias declaradas, registrando y analizando la actividad mental cuando se exponen a diferentes estímulos de marketing ya que podemos ver lo que está sucediendo a nivel cerebral en tiempo real, esto nos permite lograr una mayor precisión.
Registran procesos cerebrales efímeros, las personas podrían no ser capaces de darse cuenta de estas alteraciones, incluso podrían evitar mencionarlas ya que suelen ser rápidas y débiles (Lee, Broderick y Chamberlian 2007). Sin embargo, dejan un trazo fisiológico que queda grabado permitiendo su estudio posterior.
En casos que la temática pueda englobar cierta sensibilidad social, dando a los participantes del estudio alguna motivación a mentir o, al menos, brindar una respuesta socialmente aceptable, las neurociencias del consumo son realmente importantes ya que al registrar actividad cerebral no es susceptible de ser controlada. De esta manera se lograr descartar sesgos que en muchas ocasiones impactan en los procedimientos de investigación tradicionales (Camerer, Loewenstein and Prelec 2005).
Al estudiar la actividad cerebral se puede evaluar el precio en función de la ganancia percibida, es decir el placer esperado derivado de adquirir el producto, en comparación con el punto de dolor vinculado con el pago (Knutson et al. 2007).
Por último, es de fundamental importancia destacar que las neurociencias del consumidor permiten a las empresas y organizaciones incrementar el retorno sobre la inversión (ROI) respecto al gasto en medios y publicidad. Al perfeccionar los mensajes y seleccionar lo elementos que generan el mayor impacto en los consumidores meta se logrará el uso más eficiente del presupuesto publicitario.
Fuentes:
Cerf, M., Garcia-Garcia, M., & Kotler, P. (2017). Consumer Neuroscience. The MIT Press.
Lieberman, M. D. 2013. Social: Why our brains are wired to connect. Oxford, England: Oxford University Press.
Zaltman, G. 2003. How customers think: Essential insights into the mind of the market. Cambridge, MA: Harvard Business Press.
Lee, N., A. J. Broderick, and L. Chamberlain. 2007. What is “neuromarketing”? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology 63:199–204.
Camerer, C., G. Loewenstein, and D. Prelec. 2005. Neuroeconomics: How neuroscience can inform economics. Journal of Economic Literature 43:9–64.
Knutson, B., S. Rick, G. E. Wimmer, D. Prelec, and G. Loewenstein. 2007. Neural predictors of purchases. Neuron 53 (1): 147–156.
