Los métodos de investigación en neurociencias y biometría han sido adversarios, pero, al mismo tiempo, un gran complemento de la investigación de mercados tradicional. Afortunadamente podemos afirmar que todavía estamos en las etapas iniciales de este nuevo paradigma.

La literatura más reciente de neurociencias del consumidor tiende a describir las variaciones de la percepción de los sujetos de estudio y en sus procesos de toma de decisiones, pero todo esto aún se evalúa lejos de un escenario de marketing real. Son realmente escasos los estudios en el hogar, o bien, en el círculo social del encuestado, rara vez se realizan pruebas de packaging dentro del recorrido de compras real de los usuarios.

Por supuesto que los neurocientíficos tienen sus razones para preferir diseños de investigación más simples y controlados en detrimento de situaciones realistas. Es probable que los diseños de investigación realistas podrían llegar a perder control experimental y, por lo tanto, generar errores metodológicos.

La gran oportunidad

La gran oportunidad que tenemos, aunque todavía emergente, es que podemos comenzar a agregar cuidadosamente capas de realismo de una manera impulsando las fortalezas de los métodos neurocientíficos, en lugar de magnificar sus debilidades. 

Por ejemplo, en el campo de la neurociencia social, cada vez más estudios han investigado la actividad cerebral de las personas que interactúan utilizando técnicas de escaneo con EEG (midiendo la actividad cerebral de dos o más individuos simultáneamente con electro encefalograma ). Curiosamente, estos estudios demuestran que los miembros que interactúan tienden a mostrar una mayor sincronización entre su cerebros. 

Los avances tecnológicos en el EEG hacen posible realizar estos estudios desde la comodidad de los hogares del encuestado. En estos últimos años, los estudios demuestran unas importantes capacidades predictivas en las métricas de este dispositivo, como la asimetría prefrontal y la densidad espectral.

Todo indica que el neuromarketing pasará de su infancia de un solo cerebro a un paradigma de múltiples cerebros imponiendo mucho más realismo.

Referencias

He, L., Freudenreich, T., Yu, W., Pelowski, M., & Liu, T. (2021). Methodological structure for the future consumer neuroscience research. Psychology & Marketing.