A medida que el mundo del marketing sigue evolucionando, las empresas recurren a la neurociencia para comprender mejor el comportamiento de sus clientes. El neuromarketing, un campo que combina la neurociencia, la psicología y el marketing, está proporcionando valiosos conocimientos sobre los procesos de toma de decisiones de los consumidores. Uno de los campos de estudio del neuromarketing que más atención está atrayendo es el de los potenciales relacionados con eventos (ERPs), que son señales eléctricas generadas en el cerebro en respuesta a estímulos específicos, como un anuncio o el envase de un producto. Midiendo y analizando estas señales, los neurocientíficos pueden comprender mejor cómo perciben y procesan los consumidores los estímulos del marketing. En este artículo, exploramos el fascinante mundo del neuromarketing y profundizaremos en la ciencia que hay detrás de los potenciales relacionados con eventos, y cómo pueden utilizarse para optimizar las estrategias de marketing.
Introducción al neuromarketing y los potenciales relacionados con eventos (ERPs)
El neuromarketing es la aplicación de técnicas neurocientíficas para ayudar a comprender el comportamiento de los consumidores y mejorar las estrategias de marketing. La idea que subyace en el neuromarketing es que, al comprender la respuesta del cerebro a los estímulos de marketing, las empresas pueden crear anuncios, envases y otros materiales de marketing más eficaces y con mayor impacto entre los consumidores. El neuromarketing se basa en la neurociencia, que estudia el cerebro y el sistema nervioso. Al entender cómo funciona el cerebro, el neuromarketing puede ayudar a las empresas a comprender mejor cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores.
Una de las áreas más interesantes de la investigación en neuromarketing son los potenciales relacionados con eventos (ERPs), un tipo de señal eléctrica cerebral que puede medirse con equipos de electroencefalografía (EEG). Los ERPs se generan en respuesta a estímulos específicos, como un anuncio o el envase de un producto, y pueden proporcionar información sobre cómo se procesa y nuestro cerebro responde a estos estímulos. Analizando la actividad eléctrica del cerebro, los investigadores pueden identificar patrones y tendencias que ayuden a las empresas a crear campañas de marketing más eficaces.
La ciencia detrás de los ERPs y su relación con el comportamiento del consumidor
Los ERP son generados por el cerebro en respuesta a estímulos específicos. Cuando a una persona se le presenta un mensaje de marketing, su cerebro responde de diversas maneras. Por ejemplo, el cerebro puede generar una señal eléctrica cuando una persona ve un determinado color, imagen o sonido. Estas señales pueden medirse con un electroencefalógrafo que registra la actividad eléctrica del cerebro, es decir, mide potenciales de acción.
Las ERPs son especialmente útiles para la investigación en neuromarketing porque proporcionan una medida directa de cómo procesa el cerebro un estímulo concreto. Por ejemplo, si a una persona se le presenta un anuncio de una marca determinada, se mide la actividad del cerebro analizando las señales de ERP generadas como respuesta al anuncio. Comparando las señales de ERP generadas por diferentes anuncios, los investigadores pueden determinar cuáles anuncios son más eficaces para captar la atención de una persona, provocar una respuesta emocional, e incluso motivarla para que actúe de una forma determinada.
El uso de diseños EEG y ERP han incrementado su atractivo debido a una combinación de características útiles, que incluyen
- Ofrecen medidas directas de la actividad neural;
- Tienen una alta resolución temporal;
- Pueden medirse relativamente fácil en diferentes poblaciones y diseños de tareas y
- Tienen un bajo costo.
Las nuevas y emergentes aplicaciones del análisis ERP permiten el despliegue en escenarios del mundo real, por ejemplo, en entornos de venta, y la recopilación y análisis de datos a gran escala, por ejemplo, datos de miles de sujetos recopilados mediante sistemas de consumo.
Estas nuevas oportunidades y aplicaciones ahora involucran a nuevos grupos de investigadores, clínicos e incluso expertos en marketing, ya que demandan información accesible y comprensible sobre el estado actual del campo.
Orígenes y diferentes tipos de medición de los ERPs
Los primeros años de la electroencefalografía (EEG) se centraron principalmente en la actividad oscilatoria en los rangos alfa (8-12 Hz) y beta (13-30 Hz). Alrededor de 35 años después del descubrimiento inicial (Berger, 1929), se caracterizaron las primeras respuestas evocadas, que eran aproximadamente 10 a 100 veces más pequeñas que la actividad de fondo del EEG
- la variación negativa contingente (CNV) se publicó por primera vez en 1964 (Walter et al., 1964),
- el potencial de preparación (RP) en 1965 (Kornhuber y Deecke, 1965),
- ese mismo año, se describieron por primera vez los potenciales evocados visuales (VEPs) y
- el componente P300 (Cooper et al., 1965; Sutton et al., 1965).
Estos descubrimientos iniciaron una fase muy fructífera para la electrofisiología humana en los años 1970-2000, cuando los análisis relacionados con eventos se convirtieron prácticamente en sinónimo de los análisis de EEG.
Se descubrieron varios componentes adicionales:
- la negatividad de desajuste (MMN) se describió por primera vez en 1978 (Näätänen et al., 1978),
- el N400 en 1980 (Kutas y Hillyard, 1980),
- el N2pc en 1994 (Luck y Hillyard, 1994) y
- el N170 en 1996 (Bentin et al., 1996).
Sin embargo, gran parte de los hallazgos fueron descriptivos y la mayoría de los componentes fueron etiquetados de acuerdo con su polaridad, latencia y distribución en el cuero cabelludo (Luck, 2014).
Una reciente investigación realizada sobre la base de datos de PubMed publicó la siguiente imágen donde se muestra los tipos de componentes de los ERPs y sobre cuáles aspectos de la cognición se aplican.
Aplicaciones del neuromarketing y los ERP en la investigación de mercados
El neuromarketing y las ERPs pueden utilizarse de diversas formas en la investigación de mercados. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar técnicas de neuromarketing para comprobar la eficacia de distintos mensajes de marketing, envases de productos, la correcta selección de una celebridad, un diseño de logotipo coherente con la comunicación de la marca, etc.
Midiendo la respuesta del cerebro a distintos estímulos, los investigadores pueden determinar si los mensajes de marketing o diseños de envases son más eficaces para captar la atención de una persona, provocar una respuesta emocional o motivarla para que actúe de una determinada forma.
Otra aplicación del neuromarketing y los ERPs es el diseño de productos. Midiendo la respuesta del cerebro a distintos conceptos, los investigadores pueden determinar los diseños más atractivos para los consumidores y si existen características que puedan influir en sus decisiones de compra. Esta información suele utilizarse para diseñar productos más atractivos y que logren satisfacer mejor deseos y necesidades de los clientes.
Algunos enlaces para tener en cuenta
- Un interesante estudio para analizar jingles o audio branding que trabaja sobre el componente Potencial de disparidad o Mismatch Negativity (MMN).
- Otro estudio recomendable para selección de tipografías y diseño de logotipos, teniendo en cuenta el posible impacto emocional.
- Estudio para diseño de superficies tridimensionales, posiblemente útil para el diseños en metaverso.
- En esta entrada encontrarás un estudio útil para vincular los ERPs con los niveles de atención.
- Estudio para seleccionar correctamente un personaje para representar una marca.
- En este estudio encontrarás el componente N400 comparado con las frecuencias theta para la interpretar la congruencia de logotipos.
Estudios de casos sobre cómo las empresas han utilizado el neuromarketing y la ERP en su beneficio
Existen numerosos estudios de casos que demuestran la eficacia del neuromarketing y la ERP para mejorar las estrategias de marketing. Por ejemplo, un estudio realizado por Coca-Cola descubrió que utilizando el EEG para medir la respuesta del cerebro a diferentes campañas publicitarias, podían identificar qué campaña era más eficaz para captar la atención de una persona y generar emociones positivas. Como resultado, pudieron lanzar una campaña publicitaria más eficaz que se tradujo en un aumento de las ventas.
Otro ejemplo de la eficacia del neuromarketing y el ERP es un estudio realizado por Frito-Lay. En este estudio, los investigadores utilizaron EEG para medir la respuesta del cerebro a diferentes diseños de envases para sus productos de aperitivo. Analizando las señales de ERP generadas en respuesta a los diferentes diseños de envases, pudieron identificar cuál era el diseño más atractivo para los consumidores. Como resultado, rediseñaron sus envases para satisfacer mejor las necesidades y preferencias de su público objetivo.
Limitaciones y críticas del neuromarketing
Aunque el neuromarketing y el estudio de los ERP han demostrado ser prometedores para mejorar las estrategias comerciales, también existen limitaciones y críticas asociadas a estas técnicas. Una de las principales críticas al neuromarketing es que confeccionar un estudio en profundidad es costoso y demanda mucho tiempo. Los mejores dispositivos de EEG que son más precisas son costosos, además el proceso de medición y análisis de las señales de requiere una formación especializada.
Otra crítica al neuromarketing es que no siempre está claro cómo traducir los resultados en información práctica. Aunque el EEG puede proporcionar información valiosa sobre cómo responde el cerebro a diferentes estímulos, puede ser difícil traducir esta información en recomendaciones específicas para las estrategias de marketing.
Consideraciones éticas en la investigación de neuromarketing
Otro aspecto importante de la investigación en neuromarketing son los aspectos éticos. Algunas personas han expresado su preocupación por el uso de máquinas de EEG para medir la actividad cerebral, argumentando que puede ser invasivo o poco ético. Además, preocupa la posibilidad de que las técnicas de neuromarketing se utilicen para manipular a los consumidores o explotar sus vulnerabilidades.
Para responder a estas preocupaciones, muchos estudios de neuromarketing se llevan a cabo siguiendo estrictas directrices éticas. Por ejemplo, los investigadores obtienen el consentimiento informado de los participantes, garantizan la confidencialidad de los datos y se evitan el uso de técnicas que puedan considerarse manipuladoras o explotadoras.
El futuro del neuromarketing y su impacto en el comportamiento del consumidor
A medida que avanza la tecnología, el futuro del neuromarketing parece prometedor. Constantemente se están desarrollando nuevas técnicas que permitirán una medición aún más precisa y exacta de la actividad cerebral. Además, a medida que más empresas sean conscientes de los beneficios potenciales del neuromarketing, cabe esperar una adopción más generalizada de estas técnicas en el futuro.
También es probable que siga creciendo el impacto del neuromarketing en el comportamiento de los consumidores. A medida que las empresas comprendan mejor cómo responde el cerebro a los distintos estímulos, podrán crear campañas de marketing más eficaces que tengan mayor resonancia en su público objetivo. Esto podría traducirse en un aumento de las ventas, una mayor fidelidad a la marca y una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores.
Uso del neuromarketing en tu emprendimiento
Si está interesado en utilizar el neuromarketing en su propia empresa, puede seguir algunos pasos. En primer lugar, es importante informarse sobre la ciencia que hay detrás del neuromarketing y cómo puede utilizarse para mejorar las estrategias de marketing. Existen numerosos recursos en Internet, como libros, artículos y cursos.
También puede considerar la posibilidad de trabajar con una empresa de investigación de neuromarketing para realizar estudios de mercado utilizando EEG u otras técnicas. Esto puede proporcionar información valiosa sobre cómo responde su público objetivo a diferentes estímulos de marketing y ayudarle a crear campañas de marketing más eficaces.
Recursos para saber más sobre neuromarketing y ERP
Si está interesado en aprender más sobre neuromarketing y ERP, hay muchos recursos disponibles en Internet. Algunos recursos recomendados son:
«Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain«, de Patrick Renvoise y Christophe Morin.
«Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing» de Roger Dooley – The Neuromarketing Blog», de Roger Dooley
«Neuromarketing Science and Business Association» (NMSBA) (Asociación de Ciencias y Negocios del Neuromarketing).
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Conclusión
El neuromarketing y los potenciales relacionados con eventos (ERPs, por sus siglas en inglés) están proporcionando información valiosa sobre el comportamiento de los consumidores y ayudando a las empresas a crear estrategias de marketing más eficaces. Midiendo y analizando las señales eléctricas que se generan en el cerebro en respuesta a los estímulos del marketing, los investigadores pueden determinar qué mensajes, diseños y campañas son más eficaces para captar la atención de una persona, provocar una respuesta emocional o persuadirla para que actúe. Aunque existen limitaciones y críticas asociadas al neuromarketing, el futuro parece prometedor, ya que se están desarrollando nuevas técnicas y tecnologías que permitirán una medición aún más precisa y exacta de la actividad cerebral. A medida que más empresas tomen conciencia de los beneficios potenciales del neuromarketing, cabe esperar una adopción más generalizada de estas técnicas en el futuro.
