Un Abismo entre la Decisión y la Compra
A menudo, los consumidores no actúan de inmediato sobre sus decisiones de compra. Existe un lapso temporal entre elegir un producto o servicio y adquirirlo efectivamente. Este intervalo puede oscilar desde minutos hasta años, e incluso décadas en algunos casos. Examinemos el ejemplo de Porsche y su icónico deportivo 911 Carrera. Según la marca, el comprador típico en Estados Unidos tiene entre 46 y 65 años, con un promedio de 52. Sin embargo, la mayoría no desarrolló su afinidad por este vehículo justo antes de comprarlo, sino que tomaron esa decisión siendo adolescentes, aunque no pudieron concretarla oportunamente debido a restricciones presupuestarias y consideraciones familiares.
Dos razones principales explican esta brecha entre la elección y la compra: decisiones planificadas que involucran una necesidad no accionable al momento de la decisión, y decisiones impulsadas por impedimentos que previenen su implementación. Las decisiones planificadas suelen surgir cuando las preferencias por una oferta se forman mucho antes de que exista una necesidad real. Por ejemplo, muchas mujeres comienzan a planificar aspectos de su boda desde la adolescencia temprana.
Por otro lado, las brechas impulsadas por impedimentos ocurren a pesar del deseo de adquirir la opción elegida de inmediato. Comprender las razones detrás de estos retrasos inesperados es crucial, ya que una persona con intención de compra podría no concretarla.
Impedimentos de Compra
Varios factores pueden desviar el comportamiento de los compradores de la opción inicialmente elegida. Estos se dividen en dos categorías: factores de mercado e impedimentos psicológicos.
Los factores de mercado se relacionan con las ofertas de la empresa y la competencia, así como con el contexto de compra. Por ejemplo, un cliente podría descubrir nueva información sobre el rendimiento, precio o disponibilidad de su opción preferida que la haga menos atractiva. Además, la introducción de alternativas competitivas superiores o cambios en los recursos del cliente (tiempo, dinero, energía) pueden obstaculizar la compra.
Por otro lado, los impedimentos psicológicos se vinculan con la forma en que las personas piensan y actúan frente a la oferta. Estos se dividen en tres categorías principales: barreras cognitivas, emocionales y de implementación, las cuales exploraremos en detalle más adelante.
Impulsando la Acción
Para cerrar la brecha entre la elección y la compra, las empresas pueden adoptar dos estrategias complementarias: crear impulsores de acción y eliminar barreras de acción. Estos enfoques son análogos a aumentar la potencia del motor de un avión o mejorar su aerodinámica para optimizar su velocidad y eficiencia.
Impulsores de Acción
Los impulsores de acción buscan motivar aún más a los individuos a comprar la oferta elegida, ya sea resaltando la prominencia de la necesidad insatisfecha o aumentando el atractivo de la opción seleccionada.
Realzar la prominencia de la necesidad implica cambiar el estado de indiferencia del individuo a un problema que necesita resolverse urgentemente. Esto aumenta la motivación del consumidor para actuar. Por ejemplo, una empresa podría reposicionar ofertas percibidas como «agradables de tener» a «necesidades absolutas» que pueden mejorar drásticamente la situación actual del cliente.
Alternativamente, se puede incrementar el valor esperado de la oferta elegida mediante incentivos monetarios (cupones, descuentos por volumen, rebajas temporales) o no monetarios (premios, concursos, sorteos). Otra táctica es crear una sensación de escasez que refuerce los beneficios percibidos, esta es una táctica muy frecuente en páginas de descuento como Amazon o Booking.
Barreras de Acción
Además de motivar a los clientes, es crucial identificar y eliminar los obstáculos que les impiden actuar sobre sus decisiones. Las barreras de acción se dividen en dos tipos: de mercado y psicológicas.
Las barreras de mercado involucran cambios en la oferta de la empresa, la competencia o el contexto de compra, como reformulaciones de productos, aumentos de precios o dificultades para obtener la opción elegida.
Por otro lado, las barreras psicológicas se relacionan con la forma en que las personas piensan y actúan frente a la oferta. Estas se clasifican en tres categorías:
Barreras Cognitivas
Las barreras cognitivas surgen de la incertidumbre asociada con la oferta y se dividen en tres tipos:
Incertidumbre de Rendimiento: Refleja las creencias de los individuos sobre si la oferta elegida cumplirá con lo esperado. Esto depende de la visibilidad de los beneficios, que pueden ser atributos de búsqueda (identificables antes de la compra), de experiencia (revelados solo durante el consumo) o de credibilidad (no observables incluso después del consumo).
Incertidumbre de Preferencia: Refleja la confianza de los individuos en disfrutar los beneficios de la opción elegida en el futuro. Esto se debe a que las preferencias a menudo se construyen en el momento y evolucionan con el tiempo, en lugar de ser inamovibles
Incertidumbre de Decisión: Refleja la confianza de los individuos en haber seleccionado la mejor opción disponible. Está vinculada a la disonancia cognitiva, un estado de inquietud que surge de las compensaciones realizadas para tomar una decisión. Cuanto más similares sean las opciones en atractivo y más importante sea la decisión, mayor será la disonancia.
Barreras Emocionales
Las barreras emocionales se relacionan con el efecto negativo asociado a la oferta. La más poderosa es el arrepentimiento anticipado, una emoción prospectiva que refleja el arrepentimiento que las personas creen que podrían sentir en el futuro por sus decisiones actuales.
El arrepentimiento anticipado a menudo está vinculado a la tendencia de las personas a pensar en escenarios hipotéticos mejores que la realidad (pensamientos contrafácticos ascendentes). Las acciones tienden a generar mayor arrepentimiento que la inacción, ya que los resultados indeseables asociados con desviarse del comportamiento normal se lamentarán más que mantener el statu quo. La intensidad del arrepentimiento depende de la magnitud de la diferencia entre el resultado contrafáctico deseado y el resultado real, así como de la facilidad con que el resultado contrafáctico viene a la mente.
Barreras de Implementación
Las barreras de implementación se relacionan con los desafíos logísticos involucrados en adquirir la oferta. Existen dos tipos principales:
Incertidumbre de Implementación: Refleja la falta de claridad sobre cómo traducir la decisión de compra en un conjunto específico de actividades. Una forma efectiva de reducir esta incertidumbre es hacer que las personas formulen un plan de implementación explícito que articule cuándo, dónde y cómo seguirán adelante con una decisión específica.
- Viabilidad de Implementación: Se refiere al grado en que los recursos necesarios para adquirir una oferta justifican sus beneficios. Cualquier aumento inesperado en el esfuerzo, tiempo y dinero involucrados puede resultar en el aplazamiento o la reversión de la decisión de compra. Un factor común que crea fricción de implementación es el deseo de las empresas de recopilar la mayor cantidad de información posible de sus clientes potenciales, a menudo en detrimento de la experiencia de compra.
Conclusiones
Las decisiones de compra no siempre se traducen en consumo inmediato. Existen brechas temporales que pueden oscilar desde minutos hasta décadas, impulsadas por necesidades no accionables o impedimentos inesperados. Para cerrar esta brecha, las empresas pueden adoptar dos estrategias complementarias: crear impulsores de acción (realzando la prominencia de la necesidad o aumentando el atractivo de la oferta) y eliminar barreras de acción (abordando los impedimentos de mercado y psicológicos).
Las barreras psicológicas incluyen factores cognitivos (incertidumbre de rendimiento, preferencia y decisión), emocionales (arrepentimiento anticipado) y de implementación (incertidumbre y viabilidad de implementación). Comprender y gestionar estos obstáculos es crucial para facilitar la transición de los clientes de la elección al consumo.
Puntos Clave
- Reconoce la brecha entre la elección y la compra: las decisiones no siempre se traducen en compras instantáneas.
- Identifica los impulsores y barreras de acción clave: la brecha se puede cerrar creando una fuerza impulsora y eliminando la fricción.
- Reduce la incertidumbre: la incertidumbre de preferencia, rendimiento y decisión son barreras comunes para la acción.
- Minimiza el arrepentimiento: el arrepentimiento anticipado es un poderoso estado emocional que puede descarrilar el proceso de compra.
- Formula un plan de implementación: es más probable que las personas actúen sobre sus elecciones si tienen un camino claro para implementar sus decisiones.
Perspectiva Conductual: La Teoría de la Disonancia Cognitiva
La disonancia cognitiva describe una situación que involucra actitudes, creencias o comportamientos contradictorios. Típicamente crea una sensación de malestar mental y incomodidad que altera las creencias de los individuos sobre el conflicto y los impulsa a actuar para resolverlo. Un ejemplo común implica a una persona consciente de que fumar causa cáncer, pero que, sin embargo, continúa haciéndolo.
La teoría de la disonancia cognitiva fue introducida por el psicólogo estadounidense Leon Festinger, quien argumentó que los individuos están motivados a mantener sus creencias, actitudes y comportamientos en armonía, y que una inconsistencia entre ellos resultará en (y será experimentada como) disonancia cognitiva. Una vez en un estado de disonancia, las personas se esforzarán por eliminarla y alcanzar la consistencia cognitiva.
Existen tres estrategias básicas que pueden ayudar a resolver la disonancia cognitiva:
- Cambiar algunas de las creencias, actitudes o comportamientos existentes.
- Adquirir nueva información que ayude a reducir la disonancia.
- Desestimar la importancia de las creencias, actitudes y comportamientos contradictorios.
La elección es una fuente común de disonancia cognitiva, ya que rara vez nos enfrentamos a una situación en la que una opción sea claramente la mejor. Las opciones suelen tener pros y contras, por lo que la mayoría de las decisiones implican compensaciones entre las ventajas y desventajas de las alternativas disponibles. Elegir una opción significa aceptar sus desventajas y renunciar a las ventajas de las opciones no elegidas, lo que lleva a la disonancia posterior a la elección.
Referencias
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