Las heurísticas son herramientas mentales que nos ayudan a resolver acontecimientos frecuentes de nuestra vida cotidiana. Las utilizamos como atajos ayudándonos a comprender rápidamente la información que nos llega del entorno. El problema es que con demasiada frecuencia nos llevan a cometer errores.
Supongamos que elegimos a una persona de forma aleatoria perteneciente a un grupo determinado y la describimos como «introvertida» y «organizada».
¿Es más probable que sea un agricultor o un bibliotecario? Nuestro instinto nos lleva a pensar que son características compatibles con un bibliotecario.
Sin embargo, cuando consideramos la cantidad de bibliotecarios vs. la cantidad de agricultores, teniendo en cuenta que se seleccionó de forma aleatoria, es mucho más probable que sea un agricultor.
Aplicamos heurísticas del pensamiento para resolver en forma rápido escenarios complejos y nos ayudan a formar juicios rápidos, cuando la realidad es que son situaciones que nos llevarían cierto tiempo terminar de entenderlas.
El concepto de heurística fue establecido por los psicólogos ganadores del premio Nobel Daniel Kahnemann y Amos Tversky (quienes propusieron el ejemplo anterior). A continuación veremos algunos ejemplos de heurísticas en acción, cómo funcionan y cómo evitar caer en la trampas que nos presentan.
Aversión a la pérdida
Es una de las heurísticas más investigadas y discutidas. Se trata de un atajo mental extremadamente frecuente orientado a evitar pérdida de dinero. Mucha gente se resiste a estos riesgos porque el castigo potencial de perder dinero se siente con mayor intensidad que la posible ganancia.
Una de las principales lecciones de la aversión a las pérdidas la utilizamos para ayudar a vender productos, servicios e incluso suscripciones. Se trata de los períodos de prueba, éstos ayudan a disminuir el la posible percepción de riesgo y aportan una transición a la compra más gradual. Además cambian totalmente el eje ya que una vez que se logra capturar al cliente, se enfrenta a la posible pérdida del producto si no continúa con la compra.
Hoy gracias a varios paradigmas experimentales hemos probado que las emociones controlan tanto la «disposición a pagar» como la «disposición a vender». Un estudio reciente muestra cómo los estímulos asociados a emociones positivas provocan una mayor activación emocional y en consecuencia una mayor disposición a pagar.
Otro reciente estudio realizado en Texas A&M examinó a un conjunto de participantes que estaban por realizar una compra y encontró que aquellos que estaban más atentos a los detalles del producto tenían una menor disposición a pagar. Básicamente porque estos compradores se formaban una idea del precio más precisa ya que sólo tenían en cuenta una cantidad limitada de atributos relevantes para conformarlo.
Ahora bien, en varios ámbitos si es demasiado reacio a las pérdidas, puede tener un importante impacto en las posibles recompensas. Se pueden obtener beneficios tratando de garantizar que las pérdidas sean mínimas, la forma de lograr ésto es haciendo una correcta gestión del riesgo.
La investigación científica hoy nos facilita algunas recomendaciones para reducir los efectos de esta heurística y poder correr los riesgos correctos:
- Hacer un balance de las emociones mientras se evalúan las pérdidas potenciales ayuda a mejorar la precisión de los juicios.
- Juzgar la situación externamente: considerar los riesgos para otras personas reduce el impacto de la aversión a la pérdida y ayuda a asumir riesgos cuando es necesario.
Anclaje
Lo más importante a tener en cuenta respecto a esta heurística es que la información previa puede dar forma a nuestras expectativas futuras.
El anclaje orienta a nuestras percepciones hacia una dirección determinada, es decir, influye en la consideración de las alternativas disponibles. Supongamos que vamos a comprar un automóvil, tenemos un presupuesto de $10.000 y el coche que nos gusta está $20.000. Estaremos cognitivamente anclados a la segunda cifra, pero cuando comencemos la negociación cualquier descuento será procesado de forma positiva, incluso si el precio aún está por encima de nuestra idea inicial.
Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Harvard también analizó la influencia de las respuestas cardiovasculares (medidas por electrocardiograma o ECG) al navegar por preguntas ancladas. Los participantes fueron divididos en dos grupos, unos fueron alentados y otros estresados. El grupo que fue estresado obtuvo peores resultados al responder preguntas ancladas.
Los investigadores encontraron que la información del ECG predice la precisión de las respuestas de los participantes y puede determinar la performance. El mejor consejo para evitar los sesgos del anclaje es mantenernos calmados y no dejar que el corazón guíe nuestras cabezas.
Falacia del apostador
Supongamos que estamos jugando en una máquina tragamonedas y estamos atravesando una mala racha. Van varias manos que estamos perdiendo y hemos perdido la cuenta. Seguro que nuestra suerte cambiará pronto ¿Verdad?
Es frecuente tener la sensación de que eventualmente alcanzaremos el equilibrio, que nuestras probabilidades eventualmente mejorarán. Pero lamentablemente, éste no es realmente el caso. Básicamente el azar trae más azar.
Como explica Daniel Kahneman: «Algunos procesos naturales obedecen a ciertas leyes: un desvío de un equilibrio estable produce una fuerza determinada que restaura el equilibrio. Las fuerzas del azar, en cambio, no funcionan de esa manera: los desvíos no se cancelan a medida que transcurren los intentos, sino que son meramente diluidos».
Creemos con seguridad que la suerte nos va a equilibrar cuando, en realidad, no hay nada en el universo que lo pueda garantizar.
Esta heurística es una fiel demostración de la disonancia entre sentimientos y hechos. Solo por porque una circunstancia se sienta de una manera determinada no significa que sea realmente el caso. El uso de biosensores nos permiten mensurar y cuantificar estas emociones, brindando insights respecto a cómo nos sentimos, qué está provocando esas emociones especialmente cuando no hay un sustento racional.
Conclusiones
Las heurísticas nos permiten alcanzar conclusiones rápidas y tomar decisiones, tanto para bien como para mal. Nos permiten vincularnos con el entorno de forma rápida y eficiente, pero también pueden desviarnos. Es importante tener en cuenta que nuestras emociones también actúan como una guía para estos atajos mentales.
Debemos evaluar cuidadosamente la información que tenemos y cómo nos sentimos, de esta manera podemos tomar mejores decisiones que reflejen con mayor fidelidad lo que realmente queremos o es mejor para nosotros.
Referencias
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