Introducción

Comencemos pensando en nuestro propio comportamiento, por ejemplo, cuando avanzamos con una adquisición relativamente compleja es probable que sigamos un recorrido antes de decidir la compra.

En primer lugar eliminamos alternativas para simplificar el rango de opciones y optamos por una marca reconocida o alguna que hayamos utilizado anteriormente.

Luego vamos visitando unos cuantos sitios hasta seleccionar el indicado para avanzar con la compra. Al momento de decidir seleccionamos en función de diferentes atributos que nos parezcan relevantes.

En este punto es frecuente que varios compradores comiencen a experimentar dudas ya que no siempre tenemos la capacidad de entender si esas características son realmente necesarias.

Con el objetivo de resolver este problema notarás que muchos vendedores nos dan la posibilidad de seleccionar alguna alternativa por defecto, alguna recomendada, o bien puede ser que la encuentres como la preferida por la mayoría de los clientes. En definitiva, se trata de facilitarnos la elección.

Influenciado el proceso de toma de decisiones

El modelo base anterior representa una opción predeterminada. Como resultado, cuanto más inseguros estén los clientes sobre su decisión es más probable que opten por ésta configuración, sobre todo si se recomienda explícitamente.

Luego el fabricante puede encuadrar las opciones dando la posibilidad de personalización a partir de dos alternativas posibles, una que permite «agregar» y otra que permite «eliminar».

Bajo la modalidad de agregar, se comienza con un modelo base y luego se pueden añadir más y/o mejores opciones.

En cambio si se opta por un marco de eliminación, ocurre el proceso opuesto. Se pueden eliminar o anular atributos y funciones. Investigaciones anteriores sugieren que los consumidores terminan eligiendo una mayor cantidad de características cuando están en un marco de eliminación en lugar de agregar (Biswas, 2009).

Finalmente, debemos usar diferentes anclas de precios que sirvan como referencia durante el proceso de personalización. El objetivo es que estas anclas influyan en el valor percibido del producto. Por ejemplo, si la configuración final del producto queda en unos $1500, es probable que su precio se perciba como más atractivo si la configuración predeterminada era de $2000 en lugar de ofrecer una configuración base de $1000 con la posibilidad de sumar características.

Quienes estén dedicados a estudiar los procesos de compra deben investigar de forma cuidadosa las diferentes alternativas para lograr un punto óptimo. Debemos encontrar una alternativa que maximice las ventas, pero sin perder de vista que se debe lograr un precio que logre atraer un mínimo de compradores potenciales.

Elección racional

En un mundo perfecto las preferencias, las marcos y los precios no influirían en las elecciones de los consumidores. Nuestras decisiones serían el resultado de una ponderación meticulosa en función de los costos y beneficios.

Tomaríamos decisiones óptimas gracias a un profundo conocimiento de nosotros mismos y de todas las alternativas existentes en el mercado.

Las teorías racionalistas de la economía impulsadas por Gary Becker y la Escuela de Chicago influyeron en el entendimiento del comportamiento económico.

Esta especie de ser humano que solo habita en los libros de economía, comienza a ser cuestionada a partir de la década de 1970 donde comienza a tener lugar el estudio de las decisiones humanas en escenarios más realistas.

Corrientes derivadas de las psicología impulsadas por Amos Tversky y Daniel Kahneman comienzan a publicar una serie de papers científicos que comienzan a cuestionar la naturaleza de la toma de decisiones de las personas.

Teoría Prospectiva

La teoría prospectiva es, tal vez, la de mayor influencia publicada por Tversky y Kahneman en 1979. Demostraron que las decisiones no siempre son óptimas. Nuestra predisposición a tomar riesgos se ve influenciada por el marco que tomamos decisiones.

A modo de ejemplo observa el siguiente problema y decide cuál es la alternativa de tu preferencia:

  1. a) Una ganancia segura de $250, versus b) Un 25% de probabilidades de ganar $1000 y un 75% de posibilidades de no ganar nada.
  2. c) O Bien una pérdida segura de $750, versus d) Un 75% de posibilidades de perder $1000 y un 25% de posibilidades de no perder nada.

El trabajo de Tversky y Kahneman muestra que las respuestas son diferentes si las alternativas se enmarcar como una ganancia (1) o como una pérdida (2).

Ante el primer tipo de decisión, una mayor proporción de personas optará por la alternativa sin riesgo (a), mientras que ante el segundo problema es más probable que la gente opte por la más arriesgada (d). Esto sucede porque nos desagradan más las pérdidas que una potencial ganancia equivalente.

Como conclusión debemos tener en cuenta que renunciar a algo es más doloroso que el placer que obtenemos al recibirlo.

Racionalidad limitada

Los economistas con conocimientos en psicología acuñan el término «racionalidad limitada». El concepto fue expuesto por primera vez por Herbert Simon durante la década de 1950. Simon establece que nuestras mentes se deben estudiar en función del contexto donde se desenvuelven. Nuestras decisiones no pueden ser óptimas, sufrimos restricciones procesando información debido conocimientos y capacidad de cómputo limitados (Simon, 1982; Kahneman, 2003).

Heurística: Rápida y frugal

Más tarde el trabajo de Gerd Gigerenzer sobre la heurística «rápida y frugal» se basó en las ideas de Simon y propuso que la racionalidad en una decisión depende de las estructuras del entorno. Las personas somos «ecológicamente racionales» cuando logramos hacer el mejor uso posible de nuestras capacidades de procesamiento de información limitadas, aplicamos algoritmos simples e inteligentes que nos permiten llegar a inferencias casi óptimas (Gigerenzer y Goldstein, 1996).

Si bien la idea de los límites humanos a la racionalidad no era un pensamiento radicalmente nuevo en economía, el programa de investigación de «heurísticas y sesgos» de Tversky y Kahneman introdujo importantes contribuciones metodológicas.

Propusieron un enfoque experimental riguroso para comprender las decisiones económicas basadas en la medición de las elecciones bajo una gran variedad de condiciones. Aproximadamente 30 años más tarde, su pensamiento entró en la corriente principal resultando en una creciente apreciación en las esferas académicas, públicas y empresariales.

Contabilidad Mental

El término «contabilidad mental» fue acuñado por el ganador del Nobel de Economía 2017 Richard Thaler. Según Thaler las personas entendemos el valor en términos relativos y no en forma absoluta. Sentimos placer, no solo ,por el valor de un objeto, sino también, por la calidad del acuerdo que hayamos logrado para hacernos con el mismo. Esto se denomina la utilidad de la transacción (Thaler 1985). Además, las personas solemos caer en la falacia del costo hundido.

En el marco de la contabilidad mental los investigadores han trabajado sobre diversos temas, los más relevantes giran entorno a tres aspectos básicos que han dado respuestas a una gran cantidad interrogantes relativos a nuestros comportamientos económicos.

  1. Estamos dispuestos a gastar más dinero cuando pagamos tarjeta de crédito comparado con pagar en efectivo (Prelec & Simester 2001).
  2. Más personas gastarían $100 en una entrada de cine si acaban de perder un billete del mismo valor, comparado con reemplazar una entrada de valor de $100 que hayan perdido recientemente (Kahneman & Tversky, 1984).
  3. Es más probable gastar una herencia pequeña pero invertir una grande (Thaler 1985).

Fungibilidad

De acuerdo con esta teoría las personas tratamos el dinero de forma diferente dependiendo de factores como el origen y el uso previsto, en lugar de pensar en términos de resultado final como en un marco contable formal (Thaler 1999). Un término importante que subyace en esta teoría es la fungibilidad, el hecho de que todo el dinero es intercambiable y no es diferenciable.

En la contabilidad mental tratamos los activos como menos fungibles de lo que realmente son. Incluso, los inversores experimentados son susceptibles a este sesgo cuando ven las ganancias recientes como dinero disponible para ser usado en activos de alto riesgo (Thaler y Johnson 1990). Al actuar de esta manera toman decisiones sobre cada cuenta mental por separado, perdiendo de vista el panorama general de la cartera.

La tendencia de los consumidores a operar con cuentas mentales se refleja en varios dominios de la ciencia conductual aplicada, especialmente en la industria de servicios financieros. Los ejemplos incluyen bancos que ofrecen múltiples cuentas con etiquetas de objetivos de ahorro, lo que logra que la contabilidad mental sea más explícita, así como servicios de terceros, aplicaciones o wallets que brindan información financiera tomada de diferentes instituciones (Zhang y Sussman 2018), que les permiten a sus clientes conocer su situación financiera de forma completa.

Aversión a la pérdida

Otro concepto relacionado con la contabilidad mental capta el hecho de que no nos gusta gastar el dinero. Experimentamos dolor al pagar (Zellermayer 1996), porque sufrimos aversión a la pérdida. El dolor de pagar juega un rol importante en la autorregulación del consumidor para mantener el gasto controlado (Prelec y Loewenstein 1998).

Se piensa que este dolor se reduce en las compras con tarjeta de crédito, porque el plástico es menos tangible que el dinero en efectivo, el agotamiento de los recursos es menos visible y el pago es diferido. Cada persona experimenta diferentes niveles de dolor al pagar lo que puede impactar en las decisiones sobre el gasto.

Como aspecto estratégico quienes tienen una elevada aversión al gasto son más sensibles a los contextos de marketing que permiten que el proceso de compra sea menos doloroso (Rick 2018). Más sobre aversión a la pérdida aquí.

Demasiada información: sobrecarga de alternativas

Nuestra racionalidad limitada queda reflejada en el concepto de sobrecarga de elección. Este fenómeno, también denominado «exceso de elección», se produce cuando los consumidores se exponen a demasiadas opciones posibles.

Destinar energía en exceso a la toma de decisiones impacta en nuestra felicidad (Schwartz 2004) produciendo fatiga en la decisión, diferirla, optar por la alternativa predeterminada, o bien, evitar tomar una decisión por completo, como optar por no comprar un producto (Iyengar y Lepper 2000).

Muchos factores diferentes pueden contribuir a la percepción de sobrecarga de elección, como la cantidad de opciones y atributos, las limitaciones de tiempo, la responsabilidad o la importancia que la decisión pueda demandar, la complementariedad de las opciones, la incertidumbre de las preferencias de los consumidores, entre otros factores (Chernev et al. 2015).

Se recomienda contrarrestar la sobrecarga de alternativas simplificando los atributos de elección o la cantidad de opciones disponibles (Johnson et al 2012).

Información limitada: la importancia de la retroalimentación

La experiencia, la información de calidad y la retroalimentación rápida son factores clave que nos permiten tomar mejores decisiones. En su libro Nudge de 2008, Thaler y Sunstein señalan los conceptos anteriores como posibles respuestas a la racionalidad limitada y la falta de información o conocimiento.

Por ejemplo, el impacto que produce en el organismo fumar, en general, no es evidente. Tradicionalmente, la retroalimentación orientada a motivar un cambio de comportamiento se ha limitado a los costos económicos por llevar un comportamiento poco saludable hasta las consecuencias en la salud (Diclemente et al. 2001).

En la actualidad podemos beneficiarnos de aplicaciones para dispositivos móviles que nos asisten en aspectos relativos a la salud como dejar de fumar, programas de entrenamiento o planes alimenticios. Nos pueden dar información de otros usuarios, indicarnos el dinero ahorrado por optar por comportamientos más saludables y cómo evitar posibles enfermedades.

Evadir información

En economía del comportamiento evitar información (Golman et al, 2017) se refiere a situaciones en las que las personas eligen no obtener algún conocimiento que esté disponible gratuitamente. Evitar hacerse con información de forma deliberada incluye la evasión física, la falta de atención, la interpretación sesgada de la información e incluso algunas formas de olvido.

En finanzas conductuales diversas investigaciones han demostrado que es menos probable que los inversores revisen la situación de su cartera cuando el mercado está en baja, esto se ha denominado «efecto avestruz» (Karlsson et al 2009). Otro tipo de evasión más común se da cuando los pacientes no revisan los resultados de sus análisis clínicos (Sullivan et al 2004).

Evadir la información puede estar vinculado a un comportamiento hedónico si la intención es evitar vivenciar situaciones negativas, evitamos un impacto psicológico por conocer determinada información. Por lo general, conlleva una utilidad negativa a largo plazo porque priva a las personas de información útil para la toma de decisiones y la retroalimentación para comportamientos futuros.

Debemos tener en cuenta que la elusión puede contribuir a la polarización de opiniones políticas y al sesgo de los medios de comunicación.

Toma de decisiones irracional: la psicología del precio

Otro autor destacado con una mayor orientación hacia las decisiones de consumo es Dan Ariely. En su libro Predictably Irrational de 2008 describe nuestras limitaciones racionales al momento de adquirir productos y servicios. Gran parte de su investigación gira entorno a los precios y la percepción de valor.

Efecto Anclaje

Un estudio preguntó a los participantes si comprarían un producto (por ejemplo un teclado inalámbrico) por un monto en dólares equivalente a los dos últimos dígitos de su seguro social.

Luego se les preguntó por el máximo que estarían dispuestos a pagar. En el caso de los teclados inalámbricos, las personas en el 20% superior de los números de seguridad social estaban dispuestas a pagar tres veces más en comparación con las del 20% inferior.

Este experimento es un claro ejemplo del anclaje, se trata de un proceso mediante el cual un valor numérico proporciona un punto de referencia no consciente que influye en las percepciones de valor posteriores (Ariely, Loewenstein y Prelec 2003).

Efecto precio cero

Ariely también introduce el concepto del «efecto precio cero». Cuando un producto se anuncia como «gratis», los consumidores lo perciben intrínsecamente más valioso.

Un chocolate gratis es mucho más atractivo que un chocolate a $100 y la propuesta es aún más atractiva medida contra un chocolate de $1 y uno de $101. Si fuéramos totalmente racionales un diferencial de precio de $100 siempre debería significar una magnitud similar en cuanto al incentivo para seleccionar el producto (Shampanier, Mazar, & Ariely, 2007), pero no es el caso.

Esta situación surge porque el precio funciona como un indicador de calidad y se utiliza como un orientador en las investigaciones ya que nos permite identificar alteraciones físicas cuando se lo manipula como un placebo.

Por ejemplo, en un experimento se suministró a los participantes una bebida que supuestamente ayudaba a la agudeza mental. Cuando las personas recibieron una bebida similar pero con descuento, su desempeño en la resolución de acertijos fue significativamente menor en comparación a las condiciones de control y de precio regular (Shiv, Carmon y Ariely 2005).

Efecto señuelo

El precio también puede ser un ingrediente para un efecto señuelo. Las elecciones suelen definirse en relación con las ofertas disponibles, en lugar de basarse en preferencias absolutas.

El efecto señuelo se conoce técnicamente como «efecto de dominancia asimétrica» y ocurre cuando la preferencia por una alternativa sobre otra cambia por haber introducido una tercera opción. La tercera opción debe ser similar a las anteriores pero menos atractiva.

Ariely (2008) ejemplifica este efecto con las diferentes alternativas de suscripción que ofrecía en ese momento el diario The Economist. Una primera alternativa era el acceso digital a $59, la segunda alternativa al diario impreso a $125 y, finalmente, la tercera acceso digital más diario impreso a $125.

Cuando Ariely preguntó a sus estudiantes cuál alternativa era de su preferencia 0% eligió la opción impresa, 84% seleccionó la opción impresa más acceso digital y solo un 16% se inclinó por obtener únicamente acceso digital.

Posteriormente Ariely decidió repetir el experimento pero esta vez retiró la opción de diario impreso, dejando las alternativas de acceso digital y de acceso digital más diario impreso. Los resultados indicaron que un 68% optó por el acceso digital y solo un 32% optó por el acceso digital más diario impreso. En conclusión, la mera presencia de una alternativa menos atractiva (solo diario impreso a $125) impulsó la percepción de valor de la alternativa de diario impreso más acceso digital.

Si bien los pioneros fueron Amos Tversky y Daniel Kahneman, las obras Predictably irrational (Ariely 2008) y Nudge (Thaler 2008) dieron la bienvenida a una nueva clase de economistas influenciados por el estudio del comportamiento y los procesos de toma de decisiones de consumo.

Estos autores exponen los sesgos de la teoría económica neoclásica donde ve a las personas como homo economicus. Los definen como una suerte de ser totalmente racional, egoísta, con un completo conocimiento de todas alternativas de un mercado y de sus propias preferencias.

Además, cuestionan la visión tradicional sobre el cambio de comportamiento donde se sostiene que puede lograrse informando, convenciendo, incentivando o penalizando a las personas (Thaler y Sunstein 2008).

El campo de investigación que ha expuesto estas limitaciones es la economía del comportamiento. Este campo de estudio sugiere que las decisiones humanas están fuertemente influenciadas por el contexto, incluida la forma en que se nos presentan las diferentes opciones disponibles.

Por lo tanto, el comportamiento varía en el tiempo y espacio, queda sujeto a sesgos cognitivos, emociones e influencias sociales. Nuestras decisiones son el resultado de procesos menos deliberativos, lineales y controlados de los nos gustaría creer.

Teoría del sistema dual

Kahneman introdujo el marco teórico de sistema dual donde estableció un punto de apoyo a partir de diversas corrientes de la psicología cognitiva y social de la década de 1990.

Logró explicar que nuestros juicios y decisiones no siempre se ajustan a nociones formales de racionalidad. El Sistema 1 se conforma por procesos de pensamiento intuitivos, automáticos, basados en la experiencia y relativamente inconscientes. El Sistema 2 es más reflexivo, controlado, deliberativo y analítico.

Los juicios influenciados por el Sistema 1 tienen sus raíces en las impresiones que surgen del contenido mental y es de rápido acceso. Por otro lado, el Sistema 2 monitorea y proporciona un control sobre las operaciones mentales y el comportamiento manifiesto.

Ejemplo 1: Disponibilidad y Afecto

El Sistema 1 es el hogar de las heurísticas (atajos cognitivos) que aplicamos y es responsable de los sesgos (errores sistemáticos) que podemos cometer cuando tomamos decisiones (Kahneman 2011).

Los procesos del Sistema 1 nos influyen cuando la exposición previa a un precio afecta los juicios posteriores, como es evidente en los efectos de anclaje, detallados previamente (Tversky y Kahneman 1974).

Heurística de disponibilidad

La disponibilidad sirve como un atajo mental si la posibilidad de que ocurra un evento se percibe como mayor simplemente porque recordamos un ejemplo de un acontecimiento similar fácilmente (Tversky & Kahneman, 1974).

Por ejemplo, una persona puede considerar que las inversiones en acciones son demasiado riesgosas como resultado de recordar a un amigo que perdió la mayor parte de sus ahorros en un desplome bursátil como la crisis hipotecaria de 2008.

La información rápidamente disponible en la memoria también se aplica cuando hacemos juicios basados ​​en similitudes, como es evidente en la heurística de representatividad.

Heurística de afecto

La heurística de afecta se la denomina de «propósito general», es decir, sentimientos buenos o malos que surgen automáticamente cuando pensamos en algo.

Cuando aplicamos la heurística del afecto a un pensamiento nos podría dificultar el trabajo reflexivo del Sistema 2. Por ejemplo, cuando nos vemos obligados a tomar una decisión bajo presión por escasez de tiempo.

Los consumidores podrían considerar negativamente diversos productos si creen que los beneficios de los conservantes en los alimentos son bajos, pero los costos muy altos. Este pensamiento llevaría a una correlación significativamente negativa entre riesgo y beneficio (Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson, 2000).

El papel del afecto en situaciones de riesgo o incertidumbre también es evidente en el modelo de riesgo como sentimientos (Loewenstein, Weber, Hsee y Welch, 2001). Las explicaciones consecuencialistas de la toma de decisiones tienden a centrarse en las expectativas junto con la probabilidad y conveniencia de los posibles resultados.

La perspectiva del riesgo como sentimientos se utiliza para explicar el comportamiento en situaciones donde las reacciones emocionales al riesgo difieren de las evaluaciones racionales. En estas situaciones, el comportamiento tiende a estar influenciado por sentimientos previos y emociones que surjan en el momento de la toma de decisiones.

Ejemplo 2: Prominencia

Tanto la disponibilidad como el afecto son procesos internos de los individuos que nos pueden llevar a formar sesgos. Cuando hablamos de prominencia nos referimos al proceso externo equivalente.

Surge a través de información que se resalte, sea novedosa y al menos parezca relevante. Si cumple con una o alguna de estas condiciones es más probable que afecta nuestros pensamientos y, en consecuencia, nuestras acciones (Dolan et al 2010).

Por ejemplo, un producto de limpieza puede enmarcarse con un 99.99% de efectividad o bien advertir que solo deja un 0.01% de las bacterias vivas en el hogar, en tal caso, lo que se busca, en función de nuestras aspiraciones comerciales, es enfatizar el aspecto positivo o el negativo.

Podemos aprovechar un impacto positivo, o bien, uno negativo ya que se han encontrado heurísticas de reducción de esfuerzo para simplificar y ayudar a la toma de decisiones del consumidor.

Además la heurística del nombre de marca puede impulsar la percepción de calidad, si las señales que se han enviado previamente al mercado lo respalda (Maheswaran, Mackie y Chaiken, 1992).

En grados de prominencia visual, un estudio encontró un efecto de congruencia entre el precio y el tamaño de la tipografía. Mostrar un precio de venta más bajo en un tamaño de letra pequeño en relación con el precio normal resultó en una mayor probabilidad de compra que presentar el precio de venta en una fuente relativamente grande (Coulter y Coulter 2005).

Finalmente la prominencia de las opciones también puede manipularse reorganizando el entorno físico. Se ha demostrado que un cambio simple como acercar las botellas de agua al cajero en una cafetería aumenta la relevancia y conveniencia de esta opción de bebida más saludable y, por lo tanto, aumenta significativamente las ventas de agua (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough y Levy, 2012).

Ejemplo 3: Sesgo e Inercia del Statu quo

Si bien muchas heurísticas y sesgos son el resultado de impresiones rápidas, el carácter automático del Sistema 1 también se refleja en una aversión humana al cambio. Un aspecto evidente sobre este aspecto es la formación de hábitos, patrones de conducta automáticos que son el resultado de la repetición y el aprendizaje asociativo (Duhigg 2012).

Se ha denominado «sesgo del statu quo» (Samuelson y Zeckhauser 1988) a la preferencia de que las cosas permanezcan estables, como la tendencia a no modificar comportamientos a menos que el incentivo para hacerlo sea importante.

Inercia es una forma de propensión de las personas a permanecer en el statu quo (Madrian y Shea 2001). Una manifestación bastante estudiada son las bajas tasas de inscripción en planes de pensiones privadas si hay que hacer el esfuerzo de inscribirse. En este caso, una forma efectiva de aumentar las tasas de inscripción es cambiar el valor predeterminado, es decir la selección automática cuando las personas no toman una decisión activa.

Aspectos como la inercia, la procrastinación y la falta de autocontrol sugieren que modificar las opciones predeterminadas sea una estrategia efectiva, con lo cual, en lugar de tomar medidas para inscribirse, el esfuerzo debe hacerse para darse de baja (Thaler y Sunstein 2008).

Ejemplo 4: Sesgo de Optimismo y Efecto del Exceso de Confianza

En primer lugar el Sistema 1 está dominado por sentimientos viscerales y su capacidad de procesamiento de información es limitada, como resultado somos demasiado optimistas sobrevalorando la probabilidad de eventos positivos futuros y subestimamos la ocurrencia de eventos negativos (Shaot 2011).

Un buen ejemplo sería subestimar nuestro sesgo de contraer una grave enfermedad y sobrestimar nuestro futuro éxito profesional, en este caso hay varios componentes que pueden explicar el optimismo poco realista, incluido el control percibido y buen humor (Helweg-Larsen y Shepperd 2001). Otro caso podría ser en circunstancias donde la confianza subjetiva de las personas en su propia capacidad no se condice con su desempeño real (Pallier et al. 2002).

Se han atribuido una gran variedad de problemas al exceso de confianza. En el caso de los inversionistas el exceso de confianza se ha asociado con la asunción de riesgos excesivos (Hirshleifer y Luo 2001), carteras concentradas (Odean 1998) y negociación desmesurada (Grinblatt y Keloharju 2009).

El exceso de confianza es una las manifestaciones del sesgo optimista que, en palabras de Daniel Kahnemann «bien puede ser el más significativo de los sesgos cognitivos.»

Dimensiones Temporales

En economía del comportamiento el concepto de temporalidad lo medimos respecto las evaluaciones y preferencias. Nuestras decisiones están sesgadas hacia el presente, con lo cual, no podemos predecir con exactitud experiencias futuras, percepciones de valor ni comportamientos. Tenemos problemas de autocontrol, posponemos tareas pendientes cuando no es conveniente y, en consecuencia, somos inconsistentes respecto a la interpretación del tiempo.

Descuento cuasi-hiperbólico y sesgo presente

De acuerdo con las teorías de descuento de tiempo se establece que los acontecimientos presentes tienen una mayor importancia que los futuros (Frederick, Loewenstein y O’Donoghue 2002).

Para estudiar el comportamiento en el marco de la teoría del descuento cuasi-hiperbólico (Laibson 1997) un experimento frecuente que se realiza estudia si los participantes tienen una mayor preferencia por recibir $100 ahora frente a recibir $120 dentro de un mes. Luego se les consulta si prefieren recibir $100 dentro de un año o $120 dentro de un año y un mes.

Los resultados demuestran que las personas preferimos aguardar un mes extra cuando se trata de obtener una mayor recompensa siempre que el hecho de recibir el dinero esté alejada en el futuro.

Teniendo en cuenta el descuento cuasi-hiperbólico, aunque la brecha es de un mes en ambos casos, el valor de los eventos que están más lejos en el futuro cae más lentamente que los que están más cerca del presente (Laibson 1997).

Además el descuento futuro es otro problema clave que explica las bajas tasas de ahorro. Para abordar este problema sabemos que se podría lograr un cambio de comportamiento ayudando a las personas a conectarse con su «yo futuro». Una reciente investigación expuso a los participantes a una imagen de sí mismos pero con edad avanzada y se encontró que estas personas tenían más probabilidades de aceptar futuras recompensas financieras (Hershfield et al 2011).

Pronóstico y memoria

Cuando hacemos planes para el futuro tenemos cierta tendencia a ser demasiado optimistas y solemos cometer el sesgo de planificación al subestimar cuánto tiempo nos llevará completar un tarea e ignoramos nuestra experiencia ejecutando esa misma tarea (Kahneman 2011).

Caemos en el mismo sesgo cuando tratamos de predecir cómo nos vamos a en el futuro y sobrevaloramos la intensidad de nuestras emociones (Wilson y Gilbert 2003), como consecuencia se nos dificulta establecer el nivel de felicidad que lleguemos a sentir durante la experiencia real.

Existen diferentes explicaciones para este error y se cree que mucho tiene que ver la forma en que recordamos eventos pasados. Es probable que el recuerdo de unas vacaciones pasadas no sea representativo de nuestras vacaciones en general (Morewedge, Gilbert y Wilson 2005). Tendemos a evaluar las vacaciones en función de los eventos más placenteros y su final (regla del pico final; Kahneman y Tversky 1999), lo que contradice la teoría económica neoclásica ya que deberíamos promediar cada momento de la experiencia vacacional.

Finalmente, un aspecto a tener en cuenta es que, según el concepto de adaptación hedónica los cambios en las experiencias tienden a inducir felicidad temporalmente y dependen de la medida que nos acostumbramos a las nuevas circunstancias (Frederik y Loewenstein 1999). Volviendo a nuestro ejemplo de las vacaciones sucede que a medida que van transcurriendo los días se alcanza un nivel de acostumbramiento y la felicidad se nivela.

Dimensiones Sociales

La visión tradicional del homo economicus establece que tomamos decisiones de forma aislada orientadas a intereses propios. Por supuesto, esto no se corresponde con los procesos de organización social que estudia la economía del comportamiento, ya que nuestras decisiones en general están moldeadas e integradas a los entornos, tanto directos como indirectos.

Confianza

La confianza es la responsable de la vida social e impacta en las decisiones económicas. Podemos explicar este concepto estableciendo la semejanza entre un comportamiento esperado y la manifestación real de dicho comportamiento.

Aunque la teoría económica neoclásica sugiere que confiar en extraños es irracional, los mecanismos de desarrollo de confianza e inferir la honradez de las personas se pueden observar ampliamente en diferentes culturas. En consecuencia los comportamientos cooperativos y recíprocos son elementos básicos de las relaciones humanas que surgen gracias a la confianza que se brinda a una contraparte anónima (Berg et al 1995).

Algunos aspectos interesantes a tener en cuenta son que tanto la confianza como la honradez aumentan cuando los individuos son más cercanos socialmente, pero esta última disminuye cuando las parejas provienen de diferentes grupos sociales, como la nacionalidad o la raza. Además, se encuentra que los individuos de alto estatus son capaces de obtener más confianza que los demás (Glaeser et al. 2000).

Deshonestidad

Cuando hablamos de relaciones humanas el engaño se considera una traición a la confianza, en cambio, cuando hablamos de decisiones económicas la deshonestidad puede verse como un subproducto natural de los actores por motivos de interés propio.

Bajo la perspectiva de la economía del comportamiento no se considera que los humanos sean más o menos honestos, en realidad adopta una perspectiva más sociopsicológica al mostrar que la deshonestidad es el resultado de mecanismos de recompensa tanto internos como externos e implican el autoengaño. Es decir reformulamos actos deshonestos de una manera que los haga parecer honestos o, al menos, algo menos deshonestos (Mazar y Ariely 2006). Como personas valoramos la honestidad, tenemos una fuerte creencia moral y pretendemos mantener este aspecto en nuestro propio autoconcepto (Mazar et al 2008).

El problema surge cuando el interés propio entra en conflicto con la honestidad como norma social internalizada y superamos la disonancia cognitiva resultante a través del autoengaño. De esta manera creamos cierto «margen de maniobra» moral que nos permite actuar de manera egoísta.

Gracias a diversos estudios experimentales encontramos que podemos reducir el autoengaño disuadiendo el comportamiento deshonesto a través recordatorios morales.

Esto evidencia que ante la escasez de normas sociales se impulse el comportamiento deshonesto, más cuando otorgan altos beneficios y se sufren bajos costos, se motiva la falta de autoconciencia y el autoengaño (Mazar y Ariely 2006).

Equidad y reciprocidad

La economía del comportamiento se impulsa en dos áreas teóricas: la teoría de decisión conductual y la teoría de juegos conductuales. Por tanto, cuando se investiga el comportamiento respecto a la toma de decisiones individuales en contextos sociales se realiza a través de juegos experimentales.

Por lo general, estos juegos otorgan a los participantes recompensas en una primera etapa y luego, esas recompensas van cambiando de manos según las elecciones realizadas por los individuos dentro de las reglas del juego.

Este cambio de manos ocurre como parte del transcurso de una o varias rondas del propio juego. Como resultado la intención es evidenciar la forma en que se dividen las recompensas entre los jugadores

Es muy frecuente evidenciar, a través de los juegos, que las personas muestren aversión a la desigualdad, prefieren la justicia por sobre la desigualdad en muchos contextos (Fehr y Schmidt 1999).

Por ende entendemos que la equidad está relacionada con un deseo humano de reciprocidad, es decir, nuestra tendencia a devolver la acción de otro con otra acción equivalente.

Por ejemplo, un experimento de campo que investigó el comportamiento de las donaciones mostró que las personas que recibieron un obsequio grande con una carta de solicitud de donación tenían una frecuencia de donación un 75% más alta en comparación con una condición de referencia de «no obsequio» (Falk 2004).

Normas sociales

El sociólogo Alvin Gouldner se refirió a la reciprocidad como una «norma moral generalizada» (Gouldner 1960). Las normas sociales son expectativas o reglas de comportamiento tanto implícitas como explícitas dentro de una sociedad o grupo de personas (Dolan et al 2010). Se considera que las acciones económicas son el resultado de incentivos monetarios y del autoconcepto (Akerlof y Kranton 2010). Además, nuestras preferencias no son simplemente un asunto de gustos, también están influenciados por las normas, como se manifiesta en los roles de género.

En primer lugar entendemos que las normas varían según las culturas y los contextos. Si nos basamos meramente en un contexto de mercado se requiere pagar por un bien o servicio, en cambio, las normas sociales son bastantes diferentes. Sería extraño pagarle a un miembro de la familia por la comida que ha preparado (Ariely 2008).

De cualquier modo las normas sociales de intercambio, como la reciprocidad y las normas de mercado, coexisten en la misma esfera. Por ejemplo, si bien las normas de intercambio del mercado establecen que se debe cobrar a un cliente por un trabajo de consultoría, se puede brindar asesoramiento gratuito, con la esperanza de que el favor sea correspondido en el futuro.

En segundo lugar, las normas sociales señalan cuáles son los comportamientos o acciones apropiadas y éstas son respetadas por la mayoría de las personas. Por supuesto que lo que se considera apropiado está sujeto a cambios continuos.

En tercer lugar se aplica a los programas de cambio de compartamiento dos aspectos básicos (Diclemente et al. 2001):

  1. Retroalimentación informativa (como la cantidad de dinero que se ahorra al no beber alcohol)
  2. Retroalimentación normativa descriptiva (nivel de consumo de alcohol de una persona con el promedio nacional)

Respecto a la modificación de comportamiento un estudio comparó los niveles de contribución para una recaudación de fondos de radio pública en los EEUU. Cuando a los donantes potenciales se les proporcionaron normas de información social, por ejemplo se les decía: «tuvimos otro miembro que contribuyó con $300», vieron un aumento de hasta un 12% en los montos promedio de las contribuciones (Shang y Croson 2009).

Constancia y Compromiso

Como personas buscamos mantener una perspectiva positiva sobre quiénes somos, por lo tanto, somos susceptibles a la retroalimentación que nos brindan respecto al cumplimiento de las normas sociales esperadas. Cuando el resultado de una acción amenaza este aspecto, podemos cambiar nuestro comportamiento, aunque a menudo simplemente cambiamos nuestras actitudes o creencias.

En estos casos recurrimos a la «racionalización» ya que es una forma de reducir la disonancia cognitiva (Festinger 1957). La teoría de la disonancia cognitiva es una ilustración de la necesidad humana de una autoimagen continua y consistente (Cialdini 2008).

Comportamiento de rebaño y burbujas de mercado

La susceptibilidad de las personas a las fuerzas sociales también es evidente en el comportamiento de manada. Es una forma de comportamiento que ocurre cuando las personas deciden imitar lo que hacen los demás. Evitamos usar información propia o tomar decisiones independientes.

Esta teoría es particularmente relevante en las finanzas, donde se ha discutido en relación con la irracionalidad colectiva de los inversores, incluidas las burbujas del mercado de valores (Banerjee 1992).

Las burbujas económicas se forman cuando los precios suben mucho más que su valor intrínseco. Algunos casos de burbujas muy reconocidos fueron la burbuja del mercado de valores de las punto com hacia finales de la década de 1990 y la burbuja inmobiliaria que generó la crisis subprime de las hipotecas en 2008.

Según Robert Shiller (2015), quien advirtió sobre estos dos eventos, las burbujas especulativas son alimentadas por un entusiasmo contagioso de los inversores y las comunicaciones que justifican los aumentos de precios. Las dudas sobre el valor real de la inversión se ven superadas por emociones fuertes, como la avaricia y el entusiasmo.

Otros sesgos que promueven las burbujas incluyen el exceso de confianza, el anclaje y la representatividad, lo que lleva a los inversores a interpretar el aumento de los precios como una tendencia que continuará generando una tendencia a perseguir el mercado (Fisher 2014). Las burbujas económicas suelen ir seguidas de una disminución repentina y drástica de precios, también conocida como desplome.

Resumen e implicaciones

La economía del comportamiento utiliza la experimentación psicológica para desarrollar teorías sobre la toma de decisiones humanas y ha identificado una variedad de sesgos como resultado de la forma en que las personas piensan sobre las percepciones de valor y sus preferencias.

Según la economía del comportamiento las personas no siempre somos egoístas, maximizamos los beneficios, minimizamos los costos ni tenemos preferencias estables, sino que nuestro pensamiento está sujeto a un conocimiento, retroalimentación y capacidad de procesamiento limitadas. Por lo tanto, implica que el contexto de toma de d decisiones se vea afectado por incertidumbre.

Muchas de nuestras elecciones no son el resultado de una cuidadosa deliberación. Estamos influenciados por la información fácilmente disponible en la memoria, el afecto generado automáticamente y la información relevante en el entorno.

Vivimos el momento, tendemos a resistirnos al cambio, somos malos predictores del comportamiento futuro, nuestra memoria se va distorsionando con el tiempo y estamos afectados por estados fisiológicos y emocionales.

Finalmente, somos animales sociales con preferencias sociales, como las que se expresan en la confianza, la reciprocidad y la justicia, somos susceptibles a las normas sociales y necesitamos de la autoconsistencia.

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