Definiendo al eye tracking
Cuando hablamos de eye tracking nos referimos al proceso de medir dónde miramos, esto también lo llamamos «punto de fijación». Estas mediciones se pueden llevar a cabo mediante diferentes dispositivos que tienen la capacidad de registrar la posición de los ojos y sus movimientos.
Una luz infrarroja emitida por el dispositivo se empareja con el centro del ojo, puntualmente la pupila y esta luz se refracta hacia la córnea. Como resultado se obtiene un vector que registra las variaciones que se generan entre la pupila y la córnea al enfocar o al mover los ojos (movimientos sacádicos). Esto es el seguimiento óptico de reflejos corneales mejor conocido como pupil center corneal reflection (PCCR).
Si bien hay métodos de medición muy interesantes ninguno se compara con la precisión de la luz infrarroja. Para que el método funcione debe haber una demarcación clara de la pupila así como la detección del reflejo corneal. Las cámaras ordinarias pueden ser una alternativa pero pierden confiabilidad.
El problema es que el espectro de luz visible genera una reflexión especular (specular reflection) no controlada, mientras que la luz infrarroja permite una diferenciación precisa entre la pupila y el iris. Además, la luz infrarroja no es visible para los humanos, con lo cual, no genera distracciones ni molestias mientras se registra la actividad ocular.
Tipos de eye-tracking: Screen based, Glasses y VR
Screen Based
Este tipo de eye trackers requieren que los respondentes se sienten frente a un monitor e interactúen con un contenido proyectado desde la pantalla. Si bien tienen cierto límite para registrar los ojos, es lo suficientemente amplio para no restringir el probable rango de movimiento normal de una persona mientras observa un estímulo.
Glasses
Como el nombre lo indica se trata de un marco de anteojos con una o dos (una a cada lado) cámaras infrarrojas que apuntan a los ojos. La mayor ventaja es que permiten a los participantes moverse libremente.
El hecho de permitir el libre movimiento es una clara ventaja si tenemos que estudiar a los participantes en un entorno natural, aunque ante movimientos bruscos se puede llegar a perder el registro de información.
Realidad VIrtual (VR)
Permite el registro ocular en entornos virtuales. Es ideal para estudiar proyectos vinculados a superficies de venta o bien para generar experiencias inmersivas a potenciales clientes.
Uso de cámara web como eye-tracking
Lo ideal es tratar de evitar este tipo de tecnologías ya que la cámara podría no lograr una resolución óptima en bajas condiciones de luz. Además, agregar luz artificial tampoco es la solución ya que no es del tipo infrarroja.
Por más que parezcan una alternativa posible el resultado de la investigación brindaría una calidad de información muy poco confiable
Eye tracking en neuromarketing
Estudiar los patrones de observación registrando el movimiento ocular mientras que las personas realizan sus compras se ha convertido en un asunto primordial dentro del neuromarketing durante varios años. Poder registrar los puntos de atención, así como los puntos de desinterés puede ser crucial para optimizar el diseño del packaging, la distribución de una superficie de venta, incluso el mejor diseño para material POP. Incluso puede ser muy relevante al estudiar una página web o una aplicación al responder preguntas como:
- ¿Dónde miran los visitantes del sitio web?
- ¿Qué miran y cuánto tiempo pasan mirándolo?
- ¿Cuánto tiempo les toma encontrar un producto específico en el sitio
- ¿Qué tipo de información visual ignoran?
Principales métricas
Como el proceso de observación es automático medirlo es una herramienta atractiva para obtener información tanto cuantitativa como cualitativa. Los investigadores podemos acceder a procesos no conscientes que se rigen por sesgos y preferencias.
Esta información puede ser de utilidad para un amplio rango rango de investigación incluyendo estudios psicológicos o perceptuales, diseño web, preferencias de productos y mucho más. Si bien es el eye tracker es una medida simple en muchos sentidos la parte complicada es qué hacer con la información que nos brinda.
Estaremos presentando las 10 métricas más comunes para esta tecnología, además encontrarás información sobre cómo se desarrollan y qué te podrían decir.
- Fijaciones y puntos de observación
- Mapas de calor (heatmaps)
- Áreas de interés (AOI)
- Tiempo transcurrido hasta la primera fijación (TTFF)
- Tiempo de fijación (dwell time)
- Ratio
- Secuencias de fijación
- Revisitas
- Duración de la primera fijación
- Tiempo de fijación promedio
1. Fijaciones y puntos de observación
Estos son los términos más comunes cuando nos referimos a un estudio de eye tracking, básicamente dan una medida del interés en un área del estímulo.
Los puntos de observación reflejan lo que los ojos están mirando en un momento determinado. Dependiendo de capacidad de registro del dispositivo obtendremos mayor cantidad de puntos de observación. Por ejemplo, si el dispositivo tienen la capacidad de capturar imágenes a 60 Hz entonces tendremos 60 puntos de observación por segundo.
Si una serie de puntos de observación se encuentran muy cercanos tanto en distancia como en tiempo, obtendremos una fijación. Esto significa que los ojos están fijos mirando hacia dirección determinada. Las fijaciones son una importante medida de la atención visual y un área de investigación en crecimiento.
Los movimientos oculares entre fijaciones se los denomina movimientos sacádicos. Cuando leemos nuestros ojos no se mueven continuamente, sino que se detienen cada 7 o 9 letras (dependiendo del tipo de fuente y del tamaño). El denominado lapso visual se refiere a la cantidad de palabras que podemos leer entre cada fijación. Los lectores más entrenados tienen un lapso visual elevado logrando cubrir una mayor cantidad de palabras en menos fijaciones.
Por el contrario, cuando vemos pasar un automóvil a lo lejos, nuestros movimientos oculares son bastante diferentes. Aquí, realizamos una persecución suave, sin ningún movimiento sacádico. Sin embargo, puede haber movimientos sacádicos de recuperación si el objeto se mueve demasiado rápido o es demasiado impredecible.
La cantidad de fijaciones o puntos de observación dirigidos a una área específica de una imágen demuestra que se destinó una mayor cantidad de atención visual. Por supuesto, es discutible establecer porqué puede suceder esto, pero brinda un punto de partida para entender cuáles aspectos de una escena tienen mayores posibilidades de capturar y sostener la atención.
2. Mapas de calor
Los heatmaps son visualizaciones que muestran la distribución general de los puntos de observación. Lo más frecuente es encontrarlos con una combinación de colores gradientes superpuestos en una imagen o un estímulo. En nuestro ejemplo los colores rojo, amarillo y verde se corresponder a un orden descendente del volumen de los puntos de observación.
El uso de heatmaps es un excelente método para visualizar rápidamente cuáles elementos atraen más la atención dentro de un estímulo. Además se pueden comparar entre participantes individuales o entre diferentes grupos, lo cual puede ser de mucho interés al reflejar cómo diferentes segmentos interpretan la información visual.
3. Áreas de interés (AOI)
Se trata de una herramienta que nos permite seleccionar partes de un estímulo determinado y extraer mediciones específicas de ese área.
En nuestra imagen de ejemplo hemos trazado 5 diferentes áreas (AOIs) alrededor del logotipo, la marca, los beneficios, el sabor y la tapa. Esto nos da la posibilidad de trazar métricas para cada AOI específica como el tiempo transcurrido hasta que ven esa región, cuánto tiempo tiempo pasan observándola, cuantas fijaciones se contabilizaron, etc.
4. Tiempo transcurrido hasta la primera fijación (TTFF)
Indica la cantidad de tiempo que le toma a un respondente o al promedio de todos los respondentes observar un AOI específica del estímulo en estudio.
TTFF puede indicar tanto búsquedas impulsadas por estímulos de abajo hacia arriba (por ejemplo, una etiqueta de empresa llamativa) como búsquedas impulsadas por atención de arriba hacia abajo (por ejemplo, cuando los encuestados deciden activamente centrarse en ciertos elementos o aspectos en un sitio web o una imagen). TTFF es una métrica básica pero muy valiosa en el seguimiento ocular, ya que puede proporcionar información sobre cómo se priorizan ciertos aspectos de una escena visual.
5. Tiempo de fijación
El denominado dwell time cuantifica la cantidad total de tiempo que el participante mira fijamente una AOI determinada. En ciertos casos, un aumento relativo en el tiempo dedicado a una parte específica de una imagen podría estar asociado con la motivación y la atención de arriba hacia abajo, ya que los encuestados se abstienen de mirar otros estímulos en la periferia visual que podrían ser igualmente interesantes.
Mirar una determinada región durante mucho tiempo puede indicar un alto nivel de interés, mientras que tiempos de duración más cortos pueden indicar que otras áreas en la pantalla o en el entorno pueden ser más interesantes. Sin embargo, no se pueden sacar conclusiones con respecto a la reacción emocional únicamente con el seguimiento ocular (otras medidas, como el análisis de la expresión facial o el EEG pueden ayudar a completar el análisis).
6. Ratio
El ratio brinda la cantidad de participantes que observaron un AOI específica. En la investigación de mercados, podría ser relevante optimizar un anuncio para que más personas sean atraídas hacia una AOI en una imagen o anuncio (como el logotipo o la información pertinente del producto).
Esta métrica muestra qué áreas de una imagen atraen más o menos atención, y aquellas áreas que no fueron atendidas en absoluto. La recopilación de datos sobre la proporción de miradas entre los grupos podría revelar qué partes de la imagen eran más atractivas para los diferentes participantes.
7. Secuencias de fijación
Las secuencias de fijación se configuran a través de información temporal y espacial, es decir, hacia dónde y en qué momento un participante está observando una área determinada. Esto nos da una idea de los aspectos que se priorizan cuando se observa una escena.
Es normal que la observación comience desde el centro de la imágen como resultado del sesgo de fijación central, pero el resto de los componentes que sean observados a posterior serán los suficientemente representativos de las prioridades de él o los participantes.
El orden de atención es un indicador comúnmente utilizado en la investigación con eye tracking ya que refleja tanto los intereses de una persona como elementos que más puedan destacarse en una escena determinada.
Debido a nuestro sesgo de lectura izquierda derecha y arriba hacia abajo debemos tener en cuenta que las primeras fijaciones no son realmente relevantes en cuanto al comportamiento y este tipo de investigación puede ser muy útil para ayudarnos a manipular los diferentes elementos de modo que generen el efecto deseado.
8. Revisitas
El número de revisitas brinda información sobre cuántas veces un participante regresó la mirada a un punto en particular, definido por un AOI. Esto le permite al investigador examinar qué áreas atrajeron repetidamente al participante tanto positiva como negativamente y cuáles se observaron aunque luego se alejaron.
El participante puede sentirse atraído por un área particular de una imagen porque es agradable, porque es confuso o incluso porque es frustrante. Si bien el seguimiento ocular no puede decirnos cómo se sintió alguien al mirar algo, puede proporcionar datos sobre lo que debe examinarse más a fondo.
9. Duración de la primera fijación
A medida que exploramos una escena visual con la mirada, nos movemos a través de movimientos sacádicos, antes de fijarnos sobre una parte de la imagen. La duración de la primera fijación proporciona información sobre cuánto tiempo duró esa primera fijación.
Esto puede ser particularmente valioso si se usa junto con TTFF, como un indicador de cuánto llamó inicialmente la atención un aspecto de la escena. Si un participante tiene un TTFF corto y una primera fijación larga, el área probablemente sea realmente llamativa.
Esto también es útil si se obtiene de un AOI, ya que proporciona información sobre cuánto duró la primera fijación en una determinada región y, además, se puede comparar con otras regiones. Esto puede ser útil para determinar el impacto de una primera impresión respecto a un AOI.
10. Tiempo de fijación promedio
El tiempo de fijación promedio indica cuánto duró la fijación en promedio y es posible determinarla para individuos o grupos. Puede ser una medida útil como referencia al observar los diferentes elementos de un estímulo visual.
Si una imagen conduce a una duración de fijación promedio mucho más alta que otra, entonces podría valer la pena explorar las razones. Además, las comparaciones entre AOI nos permiten determinar qué áreas se observaron más que otras. Si estamos tratando de transmitir un mensaje, seguramente busquemos que la duración promedio de la fijación sea mayor en las áreas donde se presenta ese mensaje.
