Presentaron un desarrollo de neurofeedback para detectar preferencias emocionales hacia fragancias
L’Oréal, el líder mundial en belleza y fragancias, presentó su innovador YSL Beauty Tech Innovation Lab en la Expo de Dubái 2021. Se trató de una experiencia que combina aspectos de la personalidad con neurociencias para de recomendar fragancias que sean del agrado de los participantes. En lugar de probar cada uno de los 27 productos YSL, este desarrollo permite disfrutar de una experiencia rápida y simplificada, respondiendo un par de preguntas sobre la conexión emocional con el aroma y luego probando varios «acordes» (los componentes básicos de los perfumes) usando un electroencefalograma EMOTIV. Como resultado de esta experiencia se recomiendan tres fragancias con una alta probabilidad de que el cliente disfrute y luego compre.
Vivimos en una era donde estamos obligados a tomar una gran cantidad de decisiones diarias y, con frecuencia, esto nos demanda demasiado tiempo y energía. Los avances tecnológicos recientes, en manejo de datos, nos están impulsando hacia una era dirigida hacia la eficiencia facilitando nuestra toma de decisiones. Este desarrollo conjunto de L’Oréal y EMOTIV promete solo ofrecer las opciones relevantes para sus clientes evitando que se sientan abrumados por la gran cantidad de alternativas.
¿Cómo funciona?
En el corazón de la experiencia está la electroencefalografía o EEG. Un dispositivo portátil que mide la actividad eléctrica generada por el cerebro cuando las redes neuronales se activan. El EEG se instala en el cuero cabelludo y amplifica la actividad cerebral subyacente. Por ejemplo, cuando se observa un rostro humano, hay una actividad eléctrica muy evidente que se puede medir con sensores sobre el área donde el cerebro interpreta la información visual. De igual modo, cuando se huele algo que nos gusta se registran unos patrones eléctricos determinados. Estos cambios en la actividad eléctrica se analizan para proporcionar información sobre los procesos cerebrales y las respuestas emocionales.
¿Qué nos puede decir el EEG?
Hay muy pocas cosas que se pueden discernir al observar los datos que brinda el EEG sin procesar. En general, los científicos promedian los datos obtenidos de muchas personas que hayan sido expuestas repetidamente a un estímulo. Luego la información del EEG debe procesarse para limpiar el «ruido» y, a menudo, transformarse o alterarse matemáticamente para deducir cualquier patrón significativo. Esto se hace mucho después de que se haya producido la recopilación de datos.
Uno de los mayores beneficios del EEG, en comparación con otras mediciones de actividad cerebral (como la resonancia magnética), es que puede detectar procesos que suceden muy rápidamente. Esto lo convierte en una herramienta única para obtener información en tiempo real en lugar de esperar a un momento posterior para procesar los datos.
Producir información de EEG en tiempo real
Mediante el uso de datos recopilados previamente, se obtuvieron algoritmos de aprendizaje automático respecto a patrones generales de actividad cerebral asociados a emociones específicas. Estos algoritmos se pueden ajustar para que sean sensibles a otras situaciones de estudio. Luego se desarrolla un modelo matemático que logra cuantificar las emociones entre 0 y 100%.
Finalmente, este modelo se integra a un software que indica cuándo una persona nueva está haciendo algo que le dispare una emoción determinada. Se pueden identificar estados cognitivos en tiempo real como Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención.
Personalizar una fragancia en tiempo real
Por parte de L’Oréal, sus años de experiencia en investigación junto a sus algoritmos propios le permiten diseñar un esquema olfativo personalizado. Ambas firmas han recopilado datos de cientos de participantes que estuvieron expuestos a una gran variedad de fragancias y acordes de YSL. También se les pidió que proporcionaron calificaciones subjetivas para cada uno de estos aromas en una variedad de dimensiones (agrado, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Usando el EEG orientado al olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que logra capturar características específicas relacionadas con cada aroma. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta autoinformada de cada individuo a cada exposición, es decir «me gusta/no me gusta». Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre atractiva alguna de las 27 fragancias de YSL y, finalmente, recomienda las 3 alternativas principales.
Integración de detecciones en tiempo real durante la experiencia del consumidor
Ambas firmas lograron integrar sus algoritmos de detección olfativa en una experiencia basada en una aplicación. Asesorados por un consultor de belleza, los participantes primero respondieron a ocho preguntas de perfil emocional que determinaron seis acordes con mayor probabilidad de estimularlos.
Con seis acordes determinados, la asesora de belleza colocó el EEG guió a los participantes al momento de probaron cada uno de los acordes. De esta manera las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil ajustando continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractiva cada una de las fragancias.
La experiencia luego proporcionó un perfil individual. Esta curva de aceptación, también brinda la oportunidad de comparar el perfil de un participante con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culmina con tres recomendaciones. La aplicación predice que dos alinearán perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del participante. Además, para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación fue una fragancia unisex o de género opuesto pero que también se alineó con el algoritmo olfativo predictivo del cerebro.
Según ambas compañías la experiencia resultante fue un éxito rotundo desde la perspectiva de los clientes y de los asesores de belleza. A raíz de esta prueba la experiencia «Scent-Sation» se lanzará a nivel mundial en las tiendas insignia de YSL a finales de este año y hasta 2023.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo un hardware líder en la industria como EMOTIV se puede combinar con nuestras líneas de procesamiento cerebral para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con las innovaciones tecnológicas de hardware y software, hemos entrado en una era en la que la neurociencia se puede aprovechar para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener información procesable sobre cómo los clientes interactúan con sus productos o que busque reforzar el bienestar de los empleados a través de una evaluación objetiva de los flujos de trabajo y los entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta de referencia del futuro. Está reemplazando rápidamente a las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, resultando un método más efectivo para las empresas que buscan comprender mejor a sus empleados, sus clientes, sus productos y sus mercados.
Fuentes
L’Oréal. (2022, marzo 21). L’Oréal, in partnership with global neurotech leader, Emotiv, launches new device to help consumers personalize their fragrance choices. L’Oréal. https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent–sation/?_ga=2.167028221.2144857200.1657909905-289302644.1657909905&_gac=1.246031920.1657909905.EAIaIQobChMI2r3z1MP7-AIV8wFMCh1WhgU5EAAYASAAEgKDAPD_BwE
Nayak, M. (2022, marzo 29). L’Oréal, in partnership with global neurotech leader, EMOTIV, launches new device to help consumers personalize their fragrance choices. EMOTIV. https://www.emotiv.com/news/loreal-in-partnership-with-emotiv-neurotech-leader/
