El marketing sensorial se basa en una comprensión fundamental de la psicología humana y la percepción para desencadenar respuestas emocionales que finalmente moldean las decisiones de compra. Imagina la melodía relajante que te guía a través de una boutique de alta gama, el aroma tentador de productos recién horneados mientras paseas por una panadería, o la sensación de telas suaves y lujosas contra tu piel en una boutique de ropa de alta calidad. Todos estos elementos orquestados del marketing sensorial están estratégicamente diseñados para mejorar tu experiencia en la tienda y fomentar el compromiso del consumidor.

Desde el momento en que los compradores ingresan a un comercio, sus sentidos se ven inundados con una multitud de estímulos, cada uno de los cuales influye en sus percepciones, decisiones y satisfacción general. La interacción entre la vista, el sonido, el tacto, el olfato e incluso el gusto dentro de un entorno minorista puede tener un impacto significativo en las emociones de los consumidores, las evaluaciones de productos y, en última instancia, sus comportamientos de compra. Comprender la influencia profunda de las señales sensoriales dentro de los espacios minoristas físicos es esencial para las empresas que buscan crear experiencias memorables y atractivas que realmente impacten en sus clientes. En este artículo, profundizaremos en cómo se pueden aprovechar estos principios para crear experiencias inolvidables y, fundamentalmente rentables.

El Arte y la Ciencia del Marketing Sensorial

En el ámbito del marketing sensorial, es crucial comprender a fondo las complejidades de la cognición humana. Este campo se centra principalmente en los elementos psicológicos y neurológicos profundos de la percepción sensorial. Al ingresar a una tienda, los sentidos de los consumidores se agudizan, listos para procesar una variedad de estímulos. Esto desencadena una cascada de respuestas que a menudo tienen lugar por debajo del umbral del pensamiento consciente.

Aradhna Krishna, una autoridad reconocida en marketing sensorial y profesora en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, define el marketing sensorial como «involucrar los sentidos de los consumidores para influir en su percepción, juicio y comportamiento» (Krishna, 2012). Los estímulos sensoriales subconscientes se perciben como potencialmente más impactantes para involucrar a los consumidores en medio del constante flujo de mensajes de marketing evidentes. Para comprender verdaderamente los procesos de pensamiento humano, debemos reconocer que las personas interactúan con su entorno a través de sus sentidos y cuerpos físicos. No obstante, la interpretación exacta de esta conexión sigue siendo objeto de discusión y ambigüedad. Particularmente porque la interpretación de la información que nos llega de nuestro entorno se interpreta de forma individual y, por ende, subjetiva.

Estímulos Visuales en el Marketing Sensorial

Los elementos visuales como colores, formas y la disposición de una tienda influyen significativamente en nuestras reacciones emocionales y cognitivas, según sugieren los estudios de psicología cognitiva. Tales componentes dentro del espacio de un minorista pueden provocar reacciones emocionales específicas, impactando nuestro estado de ánimo, elecciones y percepción del valor del producto. En el entorno minorista, los factores visuales son fundamentales para formar percepciones iniciales, atraer o disuadir a los clientes, y facilitar una navegación fácil a través de exhibiciones bien estructuradas. En esencia, los elementos visuales son instrumentos potentes que moldean sustancialmente el viaje de compra, los puntos de vista de los clientes y, en última instancia, tienen un impacto en las ventas y la lealtad del cliente.

En un estudio de 2019 realizado por Ye et al., se encontraron asociaciones entre la textura del empaque y las percepciones de salud de los snacks. Los empaques brillantes estaban relacionados con snacks menos saludables, mientras que los empaques mate se asociaban con opciones más saludables, lo cual afectaba la cantidad que los consumidores comían y su elección de empaque. Esto subraya el impacto del diseño del empaque en las percepciones y comportamientos de los consumidores relacionados con los snacks. De manera similar, Chebat y Morrin (2007) exploraron la influencia de la decoración del centro comercial en colores cálidos versus colores fríos en las percepciones de los compradores entre subculturas. Los francocanadienses percibían una mayor calidad del producto con una decoración cálida, mientras que los anglocanadienses preferían una decoración fría, principalmente influenciada por factores cognitivos en lugar de emocionales. Además, Reynolds-McIlnay et al. (2017) encontraron que la disposición del producto, específicamente el contraste entre el nivel de brillo del producto y el entorno de la tienda, y el nivel de desorden en la exhibición, podía predecir el comportamiento del consumidor. Un alto contraste de brillo atraía la atención, pero esta preferencia se revertía cuando los productos parecían desordenados, lo que llevaba a evitarlos y reducía las ventas en tiendas con mucha iluminación.

El Poder del Olfato en el Marketing Sensorial

El sentido del olfato suele ser caracterizado como el menos importante de los cinco sentidos (Herz & Bajec, 2022; Parma et al., 2023). No se debe subestimar la importancia del aroma en las tiendas, comúnmente conocido como marketing olfativo, ya que puede tener un impacto significativo en la experiencia de compra en general y en el comportamiento del consumidor. Desde la creación de identidades de marca (como Abercrombie & Fitch), la mejora del estado de ánimo, temas estacionales, etc., combinar aromas con elementos visuales y auditivos puede crear una experiencia de compra más inmersiva y memorable.

En una encuesta exhaustiva, Chebat & Morrin (2009) exploraron el impacto de un agradable aroma cítrico en el gasto del consumidor, revelando un aumento en el gasto en centros comerciales cuando el aroma estaba presente. Sin embargo, este efecto fue más pronunciado entre los compradores más jóvenes, con un impacto reducido en las personas mayores. En un estudio relacionado de 2019, Biswas et al. encontraron que los aromas relacionados con los alimentos influían en las elecciones alimentarias tanto en niños como en adultos en diversos entornos de servicio. La exposición prolongada a aromas indulgentes como las galletas llevaba a realizar menos compras de alimentos poco saludables, impulsadas por una compensación sensorial cruzada. Exposiciones breves al aroma, sin embargo, revirtieron estos efectos, arrojando luz sobre el papel de las señales olfativas y las interacciones sensoriales en la toma de decisiones.

Sonido y Marketing Sensorial

De manera similar, el papel de las señales auditivas en el impacto sobre nuestro estado emocional ha sido ampliamente estudiado. La investigación neurocientífica ha demostrado que ciertos sonidos pueden inducir sentimientos de calma, emoción o nostalgia, todos los cuales pueden influir significativamente en las decisiones de compra.

En un ya lejano estudio, publicado en Nature (North et al., 1997), se exploró la influencia de la música en las tiendas en la elección de productos, especialmente vinos franceses y alemanes. La investigación reveló que el tipo de música afectaba significativamente la selección de vinos, con la música francesa favoreciendo el vino francés y la música alemana favoreciendo el vino alemán, en línea con los estereotipos del país. Curiosamente, la mayoría de los clientes no eran conscientes del impacto de la música en sus elecciones.

En un estudio más reciente realizado por Motoki et al. (2022), se investigó el impacto de la música ambiental en las preferencias alimentarias del consumidor, centrándose en opciones saludables versus indulgentes. Dos experimentos, basados en el registro de respuestas cognitivas, encontraron que el efecto de la música ambiental en las preferencias alimentarias dependía de la interacción entre el género musical, el tipo de comida y el sabor. Por ejemplo, la música Jazz y Clásica incrementó las preferencias por alimentos sabrosos y saludables en comparación con la música Rock/Metal, mientras que diferentes géneros influenciaron las preferencias por opciones indulgentes. Las emociones, como la valencia positiva y la excitación, mediaron estas relaciones, lo que sugiere que los gerentes de tiendas pueden utilizar estratégicamente la música de fondo para moldear las preferencias alimenticias de los consumidores.

Tacto y Marketing Sensorial

La investigación en psicología háptica revela cómo la textura de un producto o la sensación de un entorno de compra pueden evocar diferentes respuestas emocionales. Superficies suaves y frescas pueden transmitir lujo y calidad, mientras que las texturas suaves pueden crear una sensación de confort. Hay factores importantes en la toma de decisiones de compra que solo las experiencias en tiendas pueden proporcionar. De hecho, Hermes et al. (2022) investigaron los factores que influyen en la elección de los clientes entre los canales minoristas en línea y en tienda, centrándose específicamente en los rasgos de personalidad, los niveles de confianza y las preferencias táctiles del producto. El estudio analizó datos de encuestas de 1,208 participantes y encontró que el deseo de tocar el producto de forma instrumental influyó positivamente en la disposición a realizar compras en tiendas, pero tuvo un efecto negativo en la disposición a realizar compras en línea.

El profesor Charles Spence, destacado psicólogo experimental de la Universidad de Oxford en el campo de las experiencias multisensoriales del consumidor, destaca el creciente interés en la «marca táctil» y el marketing, enfatizando la importancia de la sensación de un producto, incluido su embalaje, en la determinación de la evaluación general del producto (Spence y Gallace, 2011). En un artículo de 2011, se basa en investigaciones de marketing, psicología y neurociencia cognitiva para subrayar la importancia del papel del tacto y cómo este influye en el diseño y el marketing de productos multisensoriales, sugiriendo que la estimulación táctil puede afectar la evaluación del producto a través de la «ventriloquia afectiva», donde el tacto sesga las percepciones de calidad y agrado del producto a partir de otras modalidades sensoriales, dando forma a la experiencia global del producto. Y en un estudio de 2019, Jha et al. encontraron que el entorno de compra, el tipo de producto y la necesidad de tacto (NFT) influyen en las respuestas cognitivas y afectivas, así como en la evaluación general del producto.

Conclusión

La conexión entre las señales sensoriales y el comportamiento de compra también está bien documentada. Estudios en psicología del consumidor han demostrado consistentemente que el marketing sensorial puede influir en los productos que elegimos, la cantidad que gastamos e incluso nuestra probabilidad de volver a una tienda en particular. Al activar múltiples sentidos, como la vista, el tacto, el sonido y el olfato, se pueden crear experiencias de compra memorables y emocionalmente impactantes que influyen en las decisiones de compra, la percepción de la marca y la lealtad del cliente. Al diseñar cuidadosamente los elementos sensoriales de un entorno de tienda, los especialistas en marketing pueden crear una identidad de marca única e inmersiva que conecte con los clientes, mejore el atractivo del producto y, en última instancia, impulse las ventas. Comprender cómo las señales sensoriales afectan las percepciones y decisiones del consumidor es vital en el competitivo panorama minorista actual, donde crear una experiencia de compra rica en estímulos sensoriales puede diferenciar una marca de la competencia y dejar una impresión duradera en los consumidores.