Introducción: la promesa y el límite de la especialización

Durante décadas se ha planteado una historia sencilla de los hemisferios cerebrales: el izquierdo es razonamiento lógico y, por el contrario, el derecho es pura creatividad y sentimientos. Esto generó una discusión dispersa sobre los procesos cognitivos y, en consecuencia, cómo el marketing debería ser gestionado.

Hoy, gracias a la investigación científica, se impone un modelo más complejo y poderoso. Un reciente estudio publicado en Neuron (Hartwigsen, Gesa et al.) explica que la especialización cerebral es dinámica. es el resultado de la interacción entre redes locales y sistemas globales.

En este artículo exploraremos la forma en que este cambio de enfoque abre las puertas a un nuevo paradigma de neuromarketing.

Lo que dice la ciencia: lateralización como arquitectura emergente

En el paper «Hemispheric Specialization Emerging from Interactions in a Global Workspace», los autores exponen que la lateralización cerebral se sostiene sobre dos pilares:

  • Conectividad local, representada en módulos que se destacan por su elevada eficiencia para realizar tareas específicas
  • Conectividad global, constituida por una red interhemisférica que se sincroniza para ejecutar tareas relativas a funciones superiores como el lenguaje, la atención, la consciencia.

Este modelo tiene la virtud de tener cierto paralelismo con la teoría del Global Workspace (Dehaene & Changeux, 2011), y obligarnos a replantear que una función no se ubica en una determinada región, sino que lo importante es cómo se conectan las diversas regiones para recuperar determinados recuerdos y readaptar ese conocimiento para aplicarlo a una determinada circunstancia reciente.

¿Qué tiene que ver esto con neuromarketing?

Cuando un individuo ve un anuncio o escucha una locución en off, o bien, desde una perspectiva más general, cuando se interactúa con una marca el cerebro activa varios sistemas:

  • El sistema de recompensa que hace una evaluación sobre el valor.
  • Las áreas sensoriales procesan los estímulos visuales y los auditivos.
  • La corteza prefrontal integra esa información, para dar lugar a la coordinación de intenciones específicas y memorias anteriores.

Lo que realmente va a determinar la efectividad de ese estímulo promocional será la capacidad para disparar la sincronía funcional entre las diferentes regiones cerebrales.

Por ejemplo, Genevsky y Knutson (2015) demostraron que la actividad en zonas como el núcleo accumbens indicaba la toma de decisiones de compra pero, aún así, lo predecía mejor los patrones de comunicación entre regiones.

Del mismo modo las investigaciones con EEG que han mostrado que la coherencia funcional entre hemisferios está relacionada con el engagement emocional y una atención sostenida (Vecchiato et al. 2011; Astolfi et al., 2008).

Implicancias prácticas para la investigación en neuromarketing

Este planteamiento posee efectos directos sobre los protocolos de investigación y, como consecuencia, en forma en que se deberían diseñar las experiencias de marca:

De la activación a la conectividad

El neuromarketing debe incluir métricas de conectividad funcional: coherencia, sincronía, correlación cruzada, análisis de fase. Estos índices reflejan si la información promocional que se está evaluando tiene la capacidad de integrar información, más allá de identificar qué región se activa.

Medir acoplamiento en campañas complejas

Los estímulos narrativos o multisensoriales -un spot audiovisual- deben ser considerados como experiencias distribuidas. La fuerza del mensaje está en cómo las áreas visuales, auditivas, emocionales, ejecutivas conectan en tiempo real.

Lateralización y contexto

Distintos estímulos pueden generar un sesgo lateralizado (lenguaje verbal, imágenes visuales, música de emociones). Comprender cómo fluye esa información entre los hemisferios permitirá ajustar el diseño para obtener un procesamiento más global.

Ejemplo aplicado: campañas con narrativa emocional

Una campaña publicitaria que da más importancia a la emoción que a la mención explícita del producto puede parecer «débil» en cuanto a la activación de zonas vinculadas al circuito neural denominado de recompensa.

Pero si consideramos la integración funcional entre las áreas sensoriales, afectivas y prefrontales, podríamos recuperar la visión de una red coherente que predice alto recuerdo y, potencialmente, preferencia de marca

Efectivamente, lo que comprobaron Guixeres et al. (2017) al combinar las métricas neurofisiológicas con algoritmos predictivos fue que la conectividad era mejor predictor de éxito que las métricas aisladas.

Esta misma lógica emergente de procesamiento se observa con claridad en un estudio reciente de mi autoría sobre un comercial de Cabify con María Becerra como protagonista. A través de una visualización neuroanatómica simplificada —basada en actividad estimada por modelos de EEG— se observan tres elementos clave que confirman la hipótesis de procesamiento distribuido:

1. Vista Lateral: el cerebro social y cognitivo

  • Corteza prefrontal: presenta un alto nivel de engagement (destellos púrpuras), reflejando atención sostenida, memoria de trabajo y procesamiento narrativo.

  • Lóbulos temporales: activados por el procesamiento auditivo y del lenguaje, pero también por la emocionalidad de la voz y la música.

  • Lóbulos occipitales: con activación constante, indican procesamiento visual activo y seguimiento de los cambios de escena.

Estas activaciones no actúan por separado, sino que se sincronizan funcionalmente para construir un relato coherente.

2. Vista Medial: el cerebro emocional y motivacional

  • Amígdala y núcleo accumbens: estructuras clave del sistema límbico muestran signos de activación emocional y motivacional (destellos verdes), indicando que el mensaje no solo se comprende, sino que se siente como relevante y placentero.

  • Corteza prefrontal ventromedial: su participación sugiere que el espectador no solo procesa el contenido, sino que le asigna un valor subjetivo positivo, asociando emocionalmente la marca con la historia.

3. Vista Superior: integración interhemisférica

Desde una perspectiva dorsal se observa una activación bilateral extendida, en especial de engagement. Esto demuestra que el procesamiento no es unilateral (por ejemplo, verbal o emocional), sino que involucra simultáneamente lógica, lenguaje, emoción y percepción visual.

Esta distribución no es casual: es el reflejo de una experiencia de marca que integra múltiples sistemas cerebrales en tiempo real, tal como lo predice el modelo de Gotts et al. (2021).

Conclusión: de lo local a lo emergente

El artículo publicado en Neuron representa, sin lugar a dudas, un cambio de paradigma. Nos anima a dejar de pensar en regiones especializadas, para comenzar a articular el pensamiento hacia redes emergentes.

No existe una marca que se instale en un punto del cerebro, sino que una misma marca se pone en marcha como experiencia compartida entre múltiples regiones.

Los aportes de la neurociencia contemporánea proponen que el éxito de una campaña no reside en el poder de un estímulo, sino en su habilidad para activar redes que entren en interacción de forma coherente.

Ése es el nuevo reto del neuromarketing: dejar de buscar dónde tiene lugar la emoción y comenzar a saber cómo se organiza.

Referencias

  • Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Cincotti, F., et al. (2008). Imaging the effective connectivity between brain regions during a bimanual task: a partial directed coherence analysis. Clinical Neurophysiology, 119(3), 642–654. https://doi.org/10.1016/j.clinph.2007.11.001
  • Dehaene, S., & Changeux, J. P. (2011). Experimental and theoretical approaches to conscious processing. Neuron, 70(2), 200–227. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2011.03.018
  • Genevsky, A., & Knutson, B. (2015). Neural affective mechanisms predict market-level microlending. Psychological Science, 26(9), 1411–1422. https://doi.org/10.1177/0956797615588467
  • Gotts, S. J., Jo, H. J., Wallace, G. L., Saad, Z. S., Cox, R. W., & Martin, A. (2021). Hemispheric specialization emerging from interactions in a global workspace. Neuron, 109(10), 1624–1642. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2021.02.033
  • Guixeres, J., Bigné, E., Azofra, J. M., Raya, M. A., Granero, A. B., Hurtado, M. V., & Orduña, E. (2017). Consumer neuroscience-based metrics predict recall, liking and viewing rates in online advertising. Frontiers in Psychology, 8, 1808. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01808
  • Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., et al. (2011). Spectral EEG frontal asymmetries correlate with the experienced pleasantness of TV commercial advertisements. Medical & Biological Engineering & Computing, 49(5), 579–583. https://doi.org/10.1007/s11517-011-0747-x